Tu ne serais pas un “survivor idéaliste” par hasard ? 

Les socio-styles du CCA

Dans les années 70, apparaît dans le monde du marketing français un personnage qui dénote.

Je me rappelle de la première réunion organisée devant la direction d’une grande banque française pour écouter celui que nous appelions entre nous “le gourou”.

Chemise à fleur ouverte sur une poitrine velue enluminée d’une médaille d’une taille respectable. On ne pouvait pas le manquer dans cet aréopage de costumes à rayure tennis coupés sur mesure.

Mais Bernard Cathelat, car c’était lui, avait des informations passionnantes à nous communiquer sur nos clients. Concepteur d’une méthodologie innovante, il a vraiment apporté une réflexion différente sur les comportements des clients à travers l’ évolution de leurs tendances sociologiques.

 Son principale concurrent (Comfremca, devenu plus tard Sociovision) proposait à la même époque une méthodologie voisine d’analyse des tendances de la société, mais la personnalité de Bernard Cathelat bousculait bien davantage les Directions générales.

Le Gourou bousculait les audiences compassées des directions marketing

Les principes d’études par socio-styles :

la méthode mise en oeuvre est lourde et complexe. Il s’agit de procéder à des sondages de grande dimension (3000 variables réparties en 300 questions soumises à un échantillon représentatif de 2 à 3000 personnes pour ce qui concerne le CCA de Bernard Cathelat et 15 000 interviews deux fois par an pour mesurer l’évolution des socio-styles ).

On aboutit par une analyse quantitative sophistiquée à la construction d’une typologie d’une dizaine à une quinzaine de sociotypes aux noms très évocateurs, envisagés tant dans les différents aspects de leurs modes de consommation, que dans leurs opinions politiques ou leurs aspirations (l’étude Laserscopie, certes beaucoup moins ambitieuse que les études du CCA ou de Sociovision utilise par exemple des dénominations de profils caractéristiques de ce genre de présentation : Les décomplexés, les contraints, les désimpliqués, les gestionnaires etc.)

Le CCA mesure aussi la dynamique d’évolution des socio-styles dans ce qu’il appelle les prospectives de vie.

Ainsi nous pouvons avoir accès à une information très riche sur la manière dont nos consommateurs appréhendent le présent. Mais nous pouvons aussi percevoir les comportements qui émergent, ceux qui disparaissent ceux qui se généralisent.

Ces études sont devenues très populaires à la suite de leur utilisation par des conseillers d’hommes politiques.

L’utilisation des études de la Cofremca par Jacques Séguéla pour construire un territoire de communication propre à raccorder les Français et François Mitterrand à l’occasion des élections de 1981 est devenue célèbre.

En janvier 1981, François Mitterrand a choisi Jacques Séguéla comme responsables de campagne.

François Mitterrand pensait bien connaître les Français et leurs revendications parce qu’il en voyait beaucoup et qu’il lisait beaucoup sur eux, comme beaucoup de présidents de sociétés.

Il fut interloqué par l’une des enquêtes de la COFREMCA que lui présentèrent Jacques Séguéla et Jacques Pilhan. 
A la question posée : Quel est le candidat qui serait le mieux accepté par les différents groupes d’individus appartenant aux socio-styles identifiés à l’époque (les socio styles : utilitaristes, branchés, libertaires, décalés, frimeurs…) ?

Les réponses faisaient apparaître un chiffre qui interpella François Mitterrand et ses compagnons : 42% des français sont ouverts au changement mais soucieux d’ordre.

Dès lors, face à Valérie Giscard d’Estaing qui incarnait “le président” en pleine force de l’âge, l’expert des questions économiques et politiques, il fallait prendre le contre-pied. D’où l’idée de construire l’image d’un François Mitterand homme d’expérience, un sage, un homme d’autorité dans le registre d’un père de famille.

Le concept de “Force tranquille” était né avec le succès que l’on sait.
Source : Jean-Marie Houdoux “Méfions-nous des présidents” (parution 2009)

Voilà un excellent exemple d’un choix de positionnement marketing défini à partir d’une bonne connaissance des clients.

La mise en oeuvre opérationnelle :

Finalement, malgré la qualité de sa prestation, ce n’est pas Bernard Cathelat et le CCA qui ont été retenus par ma Direction Générale pour travailler avec nous mais Sociovision.

Nous avons utilisé les socio-styles dans la conception de nos communications et nous avons tenté de les utiliser dans le domaine de la relation client pour mieux cibler les consommateurs de crédit à la consommation.

Le pari était osé, comment transposer une vision nationale de grandes tendances à une cible réduite. Comment identifier les aspirations d’un petit groupe de nos clients dont ne connaissions que peu de choses à partir d’informations aussi riches sur des groupes nationaux.

Malgré tout, nous avons tenté de trouver des variables nous permettant de projeter sur notre base de clients les différents socio-styles consommateurs de crédits. Nous avons ensuite adapté notre discours aux segments de consommateurs de crédit à la consommation que nous avions pu identifier.

Le travail d’analyse a été considérable, compte tenu de l’importance de notre base de données clients, nous pouvions heureusement disposer d’effectifs suffisants des différents socio-types. Les résultats n’ont cependant pas été très supérieurs à ceux que nous obtenions avec des méthodes plus simples et le projet a été abandonné.

Un grand établissement public réalisera plus tard la même expérience avec le même résultat.

Les socio-styles et les prospectives de vie demeurent un formidable outil de compréhension des consommateurs et de leurs aspirations. C’est un outil indispensable à tout responsable de marketing travaillant sur des bases de données importantes.

Mais pour la mise en oeuvre opérationnelle des orientations qu’ils induisent, il est préférable de disposer ensuite de sa propre segmentation comportementale.

“Diriez-vous que vous êtes plutôt satisfait ?”

Les études utilisent fréquemment le support d’un questionnaire pour collecter l’avis des consommateurs.

les études

La collecte des informations peut se faire en face à face ou par téléphone, l’intervenant pose des questions au consommateur en se référant à un questionnaire.

Il est aussi possible d’utiliser la technique du questionnaire “auto-administré”. Dans ce cas c’est le consommateur lui même qui suit le questionnement du formulaire proposé et répond directement aux questions.

Il existe toutefois plusieurs manières d’utiliser ces questionnaires en fonction de l’objectif poursuivi.

Internet en particulier introduit beaucoup de variété dans la mise en place de ce type d’ étude.

Mais parlons déjà de ce qui se faisait avant le règne d’Internet et que l’on continue encore à utiliser.

Les études par questionnaire :

Nous avons tous un jour ou l’autre reçu un appel téléphonique nous proposant de donner notre avis sur un service.

Il suffit d’avoir confié sa voiture à son concessionnaire, d’avoir acheté un voyage ou d’avoir fait une commande de capsules de café pour recevoir ce genre d’appel.

Un téléacteur vous demande de donner votre avis sur le service rendu. Il suffit de 15 à 30 minutes pour recueillir votre sentiment.

“concernant la prise de rendez-vous, diriez-vous que vous avez été très satisfait, plutôt satisfait…”.

Souvent trop long, ces questionnaires vous conduisent au bout de 20 minutes à expédier les réponses pour en finir. Vous vous déclarez “très satisfait” de tout…ouf c’est fini.

Quand ce n’est pas votre interlocuteur qui accélère le rythme des questions et vous suggère des réponses pour aller déjeuner avec ses collègues qui commencent à quitter le bureau.

Pourtant il ne faudrait pas “jeter le bébé avec l’eau du bain”, ces questionnaires peuvent apporter beaucoup.

Les questionnaires en face à face et par téléphone :

L’étude réalisée sur la base d’un questionnaire est le plus souvent très efficace.

Un grand nombre de consommateurs peut être interrogé pour des coûts raisonnables, ce qui permet de tirer des conclusions sur des échantillons qui sont représentatifs sur le plan statistique.

Comme ce sont les mêmes questions qui sont posées à tous les consommateurs, il est possible de traiter informatiquement les réponses et de faire des analyses statistiques sur les résultats obtenus.

Le questionnaire administré en face à face donne évidemment les meilleurs résultats. L’intervenant qui administre le questionnaire peut expliquer les questions et s’assurer que le consommateurs comprends bien la réponse qu’il donne.

Il permet aussi d’introduire plus facilement des questions ouvertes qui permettront une meilleure interprétation des réponses obtenues.

On peut alors poser des questions plus “impliquantes” ou plus riches en nuances de réponses possibles.

Mais lorsqu’on souhaite s’adresser à un grand nombre de consommateurs, on préfère utiliser un questionnaire “standardisé” administré le plus souvent par téléphone.

On retrouve dans ce cas les difficultés liées à la qualité du recrutement, à la représentativité de l’échantillon (mais il est possible de le redresser) et surtout à la qualité de l’administration du questionnaire.

Il est essentiel de s’assurer de la réelle implication des personnes qui posent les questions par téléphone, si on veut éviter la situation cauchemardesque décrite au début de notre article, des questionnaires gâchés.

Heureusement le plus souvent les volumes de réponses collectées permettent de faire le tri et de reconstituer des résultats pertinents.

Reste la difficulté de joindre les clients. Les clients sont de plus en plus difficiles à joindre par téléphone à leur domicile. On rencontre de plus en plus souvent des entreprises qui ne disposent pas d’un numéro de téléphone à jour. De plus, tous les questionnaires ne s’adaptent pas à un entretien avec un client en situation de mobilité qui répond avec un téléphone portable.

Ce sont des raisons qui poussent de plus en plus à utiliser Internet pour collecter les avis des clients.

Les questionnaires auto-administrés par courrier :

C’est le consommateur qui remplit lui-même le questionnaire qui lui est adressé. Autrefois les questionnaires étaient adressés par courrier mais aujourd’hui ils sont de plus en plus fréquemment soumis au consommateur sur Internet.

On introduit un biais dans la sélection des “répondants” puisque seuls les consommateurs qui souhaitent remplir le questionnaire le font réellement. Ce qui correspond parfois à un certain type de consommateurs.

Mais compte tenu du volume de questionnaires reçus, on peut sélectionner les questionnaires qui constitueront un échantillon représentatif.

 En soi, ce problème ne nuit donc pas à la qualité de l’étude si la reconstruction d’un échantillon représentatif est bien maîtrisée.

En revanche, la construction de ce type de questionnaire nécessite l’intervention d’un spécialiste de ces techniques.

La question doit être très claire. Elle ne doit pas laisser place à l’interprétation.

Quant aux réponses, elles doivent être particulièrement bien pensées pour ne pas laisser le consommateur dans une expectative qui le conduirait à répondre au hasard ou à abandonner le questionnaire.

Il doit y avoir une même distance sémantique entre les réponses.

Les risques associés aux questionnaires :

Nous avons déjà évoqué les risques liés à la constitution d’un échantillon représentatif, au choix des questions et des réponses et au biais qui peut être être introduit par celui qui administre le questionnaire lorsque c’est le cas.

Parfois s’ajoute à ces risques le souhait de maintenir les mêmes questions sur une longe période pour suivre des critères qui évoluent lentement.

Lorsqu’une entreprise veut suivre l’évolution de la satisfaction des ces clients au fur et à mesure des mois ou des années, il faut pouvoir utiliser les mêmes questions et les mêmes réponses sur une longue période. Mais pendant ce temps l’environnement et l’offre de service de l’entreprise évolue. Il faut savoir faire évoluer le questionnaire sans déstabiliser cet outil de mesure.

J’y ajouterais la nécessité de ne pas décevoir le consommateur. Pour le consommateur ce questionnement est un moyen de dialoguer avec cette marque. Puisqu’il consacre du temps à cet échange, il souhaite pouvoir faire entendre son opinion.

Or le jeu des questions fermées empêchent le plus souvent le consommateur d’exprimer une opinion. Alors les consommateurs peuvent se sentir frustrés par cet exercice et développer une mauvaise image d’une marque ou d’un service dont ils sont pourtant des clients “satisfaits”.

J’ai eu l’occasion de recueillir l’avis de consommateurs soumis à un questionnaire réalisé par la RATP pour évaluer la situation de la ligne 13 . C’était à un moment difficile pour cette ligne ( incidents techniques, retards…). Les questions étaient posées de telle manière qu’à aucun moment il n’était possible d’évoquer la dégradation du service, frustrant et énervant. Les consommateurs étaient plus en colère encore après avoir répondu à ce questionnaire.

De même un questionnaire administré par Toyota après un passage en atelier. Un client dont la voiture lui ‘avait été restituée parfaitement nettoyée mais avec une ampoule de phares “grillées”, alors qu’il partait le soir même pour un long itinéraire.

Les questions portaient sur l’accueil, la bonne réalisation de la réparation demandée (ce qui était le cas), sur la propreté du véhicule à sa restitution. A toutes ces questions les réponses étaient évidemment positives.

Le bilan de suivi de la qualité avait de quoi rassurer Toyota sur le niveau de  satisfaction de ce client. Et pourtant il était très mécontent.

Il faut donc pouvoir ouvrir un espace de dialogue avec les consommateurs qui le souhaitent, pour ne pas être contre-productif en générant de l’insatisfaction à cause même de la méthode d’enquête.

Prévoir par exemple un rappel du consommateur qui souhaite s’exprimer davantage.

Au final, dans quels cas les questionnaires doivent-ils être utilisés.

Lorsqu’il s’agit d’un questionnaire administré en face à face par un intervenant qui est formé à la technique et qui peut utiliser des questions ouvertes, la  méthode de recueil d’information par questionnaire permet de réaliser des études “quali” ou “quanti” d’excellente qualité mais à un coût significatif.

Lorsque le questionnaire est administré par téléphone et à plus forte raison s’il est auto-administré, les sujets traités seront plus simples, plus circonscrits et il faut s’appuyer sur des volumes important de réponse. On peut alors redresser les échantillons et corriger les anomalies liées à des questionnaires incomplets ou mal remplis.