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nov 16 2011

Segmentation comportementale : mort annoncée

Mort annoncée d’une segmentation comportementale

segmentation comportementale

mort d'une segmentation

Pourquoi les segmentations comportementales meurent-elles ?

Et combien de temps sont-elles utilisables avec de bons résultats ?

Nous nous intéresserons aux segmentations développées par les grandes entreprises disposant d’un grand nombre de clients (banques, compagnies d’assurances, grand courtiers d’assurances, grande distribution, édition, constructeurs d’automobiles  etc.)

Le premier facteur d’obsolescence, c’est l’évolution des comportements :

Par construction, les segmentations comportementales visent à construire des groupes de clients dont les comportements sont stables.

Les comportements retenus correspondent à des courants qui traversent toute la population.

Il ne serait pas raisonnable d’agir autrement compte tenu du coût de création d’une telle segmentation et de l’investissement nécessaire pour déployer ce genre de segmentation à l’ensemble des métiers et à l’ensemble des acteurs en contact d’une entreprise.

Sauf grave crise, on peut considérer que les comportements identifiés ont une durée de vie d’environ  5 à 8 ans.

Les comportements nouveaux qui émergent ont besoin de temps pour se diffuser, ils s’affirment progressivement.

Illustrons ce propos par l’utilisation d’internet dans l’achat de produits de voyages.

Internet est apparu avec des fonctions de e-business dès les années 95-97. Déjà les instituts d’étude annonçaient un futur raz de marée pour ce type d’achat. Dès 1998 apparaissent en France des « Pure-players » de la vente en ligne.

Dans le domaine de l’e-tourisme, Nouvelle Frontière ouvre son premier serveur commercial en 1995. Il propose des enchères dès 1998 et en 2010 l’e-tourisme est une question de survie pour les voyagistes.

Mais on peut considérer que c’est seulement à partir de 2003 avec l’arrivée du haut-débit et surtout dans les années 2006-2009 avec sa large diffusion, que les volumes d’achats sur internet imposent la prise en compte de ce comportement dans la construction d’une segmentation comportementale.

Une segmentation comportementale créée dans les années 1995 pouvait ignorer le phénomène, elle devait être adaptée à la marge en 2000 pour identifier les « pionniers » de l’internet sans nécessiter une importante refonte.

En revanche à partir de 2003, elle nécessitait une refonte importante pour prendre en compte ce comportement d’achat qui touchait désormais une population significative et qui caractérisait une nouvelle manière d’acheter.

Mais parfois des modifications de comportements peuvent très brutales.

Il faut toujours rester aux aguets vis-à-vis de comportements émergents, ou de comportements qui connaissent un frein à leur expression.

Une évolution réglementaire, une crise économique, l’apparition d’un nouvel intervenant peuvent brusquement élargir le champ d’expression d’un comportement jusque-là limité à une niche de clients ou simplement temporairement «masqué ».

Illustrons ce propos par la vente de lunettes correctrices sur Internet.

La vente de lunettes correctrices se fait en magasin spécialisé, la France ayant longtemps refusé d’ouvrir cette activité commerciale sur Internet.

De grandes enseignes de ventes de lunettes en magasin ont ignoré le potentiel d’achat de ces produits sur Internet.

L’achat d’un produit aussi technique leur semblait impossible sur ce canal.

Mais seul la loi était un obstacle, le comportement d’achat existait potentiellement chez les consommateurs. Dans ce cas ne pas s’y préparer en identifiant le comportement potentiel est un vrai danger.

Les points de vente se sont multipliés.

Mais l’Europe a imposé à la France de supprimer l’interdiction de vente sur Internet.

Ceux qui n’ont pas anticipé le mouvement risquent bien d’en mourir. Tout le monde s’accorde pour dire qu’internet prendra très vite une part de marché significative à cause de l’attrait du prix sur ce canal. Beaucoup de points de vente vont fermer, des enseignes qui n’ont pas prévu de s’adapter sont clairement en danger.

Ceux qui n’ont pas prévu ce comportement d’achat dans leur segmentation doivent vite réagir.

Le deuxième facteur d’obsolescence, ce sont les données identifiant les comportements :

Les comportements ne sont pas directement lisibles dans le système d’information.  Ils sont interprétés à partir de données qui elles sont disponibles.

Les données utilisables sont celles dont on dispose dans la base de données des clients, avec  leurs qualités et leurs défauts.

Prenons le cas d’une banque :

Imaginons un comportement de clients inquiets pour l’avenir.  Ces clients aux revenus dans la moyenne française, épargnent chaque mois une part importante de leurs revenus en surveillant strictement leurs achats.

Appelons-les, des clients ayant un comportement « d’épargne par l’effort».

Dans la base de données clients on les reconnait aux fréquentes visites en agence bancaire, la détention de plus de 3 produits d’épargne, l’absence de découvert bancaire et la consultation, deux fois par mois, des soldes de leurs comptes d’épargne sur internet. Ils sont très réactifs aux augmentations de tarifs.

Tout client qui a ses caractéristiques est donc associé au comportement « Epargne par l’effort ».

A côté de cela, imaginons un comportement « d’épargne insouciante ». Ces clients dépensent beaucoup et ne se soucient pas des frais qui leurs sont facturés. Mais leurs revenus sont tels que le solde de leur compte en fin de mois peut « nourrir » leurs comptes d’épargne sans effort particulier.

Ils seront par exemple caractérisés par un grand nombre d’opérations sur leur compte chaque mois, et par un virement vers les comptes d’épargne lorsque leur compte dépasse un certain seuil. Ils ne sont pas du tout réactifs aux augmentations de tarifs. Ils ne consultent que rarement leurs soldes sur Internet

La qualité d’attribution du comportement dépend de la qualité des données.

Si des données sont fréquemment manquantes, si la qualité des données collectées se dégrade, l’identification du comportement va aussi se dégrader.

Une segmentation qui s’use si l’on s’en sert.

De plus cette segmentation a été conçue pour permettre d’améliorer la profitabilité des clients par la mise en œuvre d’actions commerciales adaptées.

Une banque va chercher généralement à transformer l’épargne courte en une épargne longue, Dans le cas qui nous sert d’illustration, la banque souhaitera inciter les « épargnants insouciants » à mieux suivre les soldes de leurs comptes de dépôt pour effectuer plus rapidement leurs virements sur leurs comptes d’épargne (pour stabiliser cette épargne et fidéliser le client).

Elle va chercher à rencontrer ces clients (visite en agence), elle va les inciter à consulter leurs comptes plus fréquemment (consultation de leurs comptes sur internet) et les inviter à effectuer des virements plus fréquemment pour améliorer la rentabilité de leurs économies.

Au final, les critères qui permettaient de les repérer ne vont plus être aussi distincts. Pour un certain nombre d’entre eux, leurs caractéristiques dans le fichier clients deviendront très proches de celles des « épargnant par l’effort ».

C’est cette mécanique qui fait vieillir non pas les comportements, mais leur identification dans le système d’information.

Enfin, tenons compte du vieillissement des données elles-mêmes :

L’identification des comportements reposant sur la pertinence des données de la base de données client, il est essentiel d’en assurer la qualité.

Ce n’est pas le moindre des problèmes, car les données vieillissent très vite.

Les données concernant la profession, l’adresse changent très rapidement (une vérification tous les 2 ou 3 ans est indispensable).

La composition de la famille change aussi très vite (phénomène des familles recomposées)

L’arrivé de nouvelles offres conduisent parfois à créer de nouveaux champ de valeur pour une même donnée, ce qui changent la nature de la donnée.

Ainsi la gestion de la donnée de la base de données client va avoir une grande influence sur la durée de vie d’une segmentation comportementale.

Les segmentations comportementales sont des outils précieux du marketing relationnel, mais ce sont aussi des objets fragiles, qui nécessitent une surveillance et des soins constants, ces facteurs sont à prendre en compte avant d’envisager la création d’une telle segmentation.

oct 24 2011

Segmentation comportementale / 5 objections

La segmentation comportementale : objections et réponses

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                La segmentation comportementale apparaît comme un idéal de connaissance des clients et pourtant relativement peu d’entreprises en sont réellement dotées. Quelles sont les objections les plus courantes et quelles réponses y apporter ?

Rappelons que la segmentation comportementale vise à saisir le “pourquoi” là ou les méthodes précédentes s’attachaient surtout à expliquer le “comment”. 

  • La segmentation comportementale donne des indications sur les raisons pour lesquelles un client est en relation avec nous.
  • Elle prédit avec une assez bonne précision, le plus souvent, les réactions des clients aux offres commerciales.
  • La segmentation comportementale de projeter dans l’avenir l’évolution du comportement d’achat ou d’utilisation des canaux.

Alors pourquoi s’en priver ?

Mon fichier n’est pas assez important :

Il est vrai qu’une segmentation comportementale ne se justifie que lorsque le fichier de clients atteint une certaine taille. Si on peut identifier les comportements de ses clients lors de visites sur les différents canaux et s’en souvenir, il n’est pas nécessaire de réaliser une construction statistique complexe.

Ceci dit, dès que le nombre de clients actifs atteint 10 000 ou 20 000, il est tout a fait pertinent de construire des indicateurs de comportements.

C’est un investissement que je ne peux pas me permettre :

C’est sans doute l’objection que je rencontre le plus souvent.

Il est vrai que la mise en place d’une segmentation comportementale représente un coût initial qui n’est pas négligeable. Il s’agit d’un projet à part entière (étude qualitative, étude quantitative, construction statistique des segments, sites pilotes, redressement statistiques, formation des utilisateurs, déploiement).

Au regard des avantages apportés par la connaissance acquise sur les clients, l’investissement est toutefois très raisonnable.

Qui contesterait la légitimité d’un investissement majeur dans un lieu de vente bien situé, avec un fort passage de clients potentiels.

On accepte facilement un retour sur investissement d’une année ou davantage dans un lieu de vente et l’on hésite parfois à considérer le projet de construction d’une segmentation comme un investissement essentiel.

Pourtant une connaissance fine des clients est à l’origine de toutes les décisions commerciales. Elle précède le choix de localisation des points de vente, le merchandising, l’organisation du Réseau, la conception de l’offre produit et la conception de l’offre de canaux.

Vue comme cela, l’investissement dans la construction d’une segmentation comportementale n’apparaît plus aussi excessif, pour peu que l’on s’adresse à des spécialistes qui ont déjà réalisé ce genre de segmentation et qui vous font éviter les pièges coûteux des novices en la matière.

Les commerciaux n’en veulent pas : 

Cette objection est souvent liée à une expérience malheureuse dans le domaine.

Une segmentation comportementale, si elle est bien faite, apporte beaucoup de richesse dans la compréhension des comportements des clients.

Mais par sa richesse même, elle est souvent complexe dans son contenu.

Les commerciaux n’ont ni le temps, ni le désir de comprendre les finesses comportementales de 20 ou 30 types de clients. De plus ils opposent souvent leur incapacité légitime à identifier en quelques secondes le segment d’appartenance d’une personne qui franchit le seuil de la porte. Et ils ont raison, une segmentation comportementale doit s’adapter à ses utilisateurs.

Ce problème vient de la construction même de la segmentation. Beaucoup de ces segmentations sont réalisées à l’initiative de la Direction du Marketing qui pense en premier lieu à construire des segments de clients qui lui seront utiles dans sa conception de l’offre commerciale. Ce sont souvent des segments hérités d’étude sociologiques ou d’études des courants de comportements.

Dans ce genre de construction on trouve parfois des segments qui n’ont aucun sens pour un réseau commerciale. J’ai trouvé dans une construction des noms tels que “afficionados versatiles”. Il s’agissait de reconnaître des clients susceptibles d’accepter un crédit à la consommation dans un point de vente d’automobiles. Inutile de dire que les vendeurs de voitures ont violemment rejeté cette segmentation.

Si la segmentation doit être utilisée par plusieurs publics, il est nécessaire de la décliner avec des noms et des contenus de segments appropriés à l’usage qui en est fait. Il est parfois nécessaire de regrouper des comportements en types de clients plus simples à appréhender sur le plan opérationnel.

C’est toute l’expertise de construction de ces segmentations qui sont finalement maîtrisées par assez peu de personnes en France.

Je ne dispose pas des données nécessaires : 

C’est l’objection qui tue. Sans données, il ne faut pas espérer construire une segmentation comportementale intéressante.

Par construction on va chercher à identifier des comportements relevés lors des études quali/quanti puis on va les “projeter” sur les clients du fichier à l’aide des données du fichier client.  La quantité et la qualité des données disponibles est essentiel à un travail sérieux de segmentation comportementale.

En cas d’absence de données, il faut revenir à une étape de collecte et de qualification des données.

Les comportements de mes clients changent tout le temps :

On réalise toujours une segmentation comportementale avec l’objectif d’isoler des comportements durables. Bien évidemment l’environnement évolue et il est nécessaire de revoir régulièrement ce genre de segmentation.

Mais cette remise à jour se fait au fil de l’eau avec l’enrichissement des données par le suivi des comportements d’achats ou de visites des clients.

Tous les 3 ans environ, il est recommandé de faire des test de pertinence des segments pour s’assurer que les comportements n’ont pas trop changé.

Enfin tous les 5 ans une étude qualitative réduite aux segments qui paraissent les plus touchés par les évolutions de l’environnement est indispensable.

 L’article “mort annoncée d’une Segmentation comportementale”  expliquera comment les actions commerciales d’une entreprise déforment sa segmentation.

oct 19 2011

Segmentation – 3/ Le comportemental

La segmentation comportementale

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                La segmentation comportementale a commencé à être utilisée en France dans les années 80.

La segmentation RFM était enrichie d’informations sur la consommation des produits par toutes les entreprises qui le pouvaient (il faut disposer de suffisamment de données sur les achats). Mais on ressentait le besoin de mieux comprendre pourquoi les consommateurs réagissaient de telle ou telle manière aux sollicitations commerciales.

La segmentation comportementale vise à saisir le “pourquoi” là ou les méthodes précédentes s’attachaient surtout à expliquer le “comment”. 

La segmentation comportementale passe par la réalisation d’une phase d’étude de la clientèle.

L’étude qualitative :

Une première étape consiste à réaliser une étude qualitative permettant d’identifier les différentes modalités de comportements des clients. Dans le cas d’un établissement financier, on a pu observer que le comportement des clients dépend de l’attachement à la “Marque”, de la localisation des agences (la proximité du lieu des opérations est essentiel) et bien entendu des revenus et du patrimoine.

Une telle étude peut être relativement coûteuse selon le nombre de client, la diversité de la clientèle et le niveau de détail souhaité dans la compréhension des comportements.

L’identification des différents groupes comportementaux revient à construire une typologie.

Il faut ensuite quantifier les différents groupes de comportements.

L’étude qualitative révèle souvent une grande diversité de comportements, mais tous ne pourront pas être retenus.

A ce stade il est essentiel de bien valider les objectifs de la segmentation.

1 / segmentation à vocation marketing :

Lorsqu’une segmentation comportementale est seulement utilisée par le marketing à des fins de créations de produits, d’organisation de campagnes commerciales ou d’analyse des résultats, il est possible de conserver un grand nombres de groupes comportementaux différents. On a affaire à des personnes expérimentées qui peuvent interpréter une grande finesse d’actions et de réactions des clients.

De même s’il s’agit d’utiliser des “moteurs d’offres” sur internet, on a tout loisir de multiplier les types de comportements.

2 / segmentation à vocation stratégiques:

Lorsque la segmentation doit servir à proposer des axes stratégiques à une Direction Générale, il est indispensable de disposer d’un nombre réduit de comportements, bien marqués qui vont permettre de prendre des décisions faciles à communiquer.

3 / segmentation à vocation commerciale :

Lorsque la segmentation doit servir à des commerciaux dans leur rencontres avec les clients, il faut qu’ils soient capables d’associer les comportements proposés à des clients qu’ils rencontrent. Le nombre de segments utilisés dans ce cas sera limité.

Ainsi selon l’objectif de la segmentation on pourra retenir plus ou moins de comportements. Mais on peut aussi organiser un dispositif de “poupées russes ” comme présenté sur l’illustration de l’article. Un nombre réduit de comportements utilisés par les commerciaux et la Direction générale se déclinant en segments plus fins pour les équipes marketing.

L’étude quantitative :

On peut alors passer à l’étude quantitative en sachant à peu près le nombre de segments que l’on recherche dans l’idéal.

C’est une étude lourde, conduite sur des échantillons importants, avec un grand nombre de données. Il ne faut pas sous-estimer le coût et la complexité d’une telle étude. Il est fortement recommandé de la confier à des spécialistes.

Cette étude va permettre d’isoler des groupes ayant peu d’effectifs et d’autres largement représentés.

Lorsque les groupes ont des effectifs trop faibles, il est possible soit de les regrouper avec d’autres comportements assez proches, soit de les conserver malgré tout s’ils représentent un intérêt stratégique.

Ainsi des clients fortement fidélisés à la Marque, réalisant tous leurs achats dans votre entreprise seront peut-être peu nombreux, mais méritent d’être conservés en tant que groupe bien distinct.

L’étude qualitative permet de “redresser” la segmentation en fonction des effectifs des groupes et des objectifs que l’on assigne à la segmentation.

La représentation de la segmentation :

Cet aspect n’est pas le moindre d’une segmentation comportementale.

Il s’agit d’une segmentation qui est représentée sur plusieurs axes (les valeurs de la Marque, l’ancienneté de la relation, la facilité d’accès au produit, la qualité de l’information, la confiance accordée aux réseaux de ventes, le niveau de pression commerciale etc…) et dont la lecture est nécessairement complexe.

Cette complexité est aussi la source d’une grande richesse qui justifie la mise en place d’une telle segmentation.

Grâce à ce type de segmentation, on va pouvoir expliquer pourquoi certains clients ne répondent plus comme avant à nos sollicitations ou pourquoi ils modifient leurs achats ou leur canal d’accès à l’information.

Nous verrons cela plus en détail dans l’article “utilisation de la segmentation comportementale”.

Il est recommandé de travailler avec la Direction de la communication, et éventuellement même avec une agence spécialisée en communication pour bien choisir le modèle de représentation qui sera accepté et compris.

Bien entendu l’exigence de simplification de la représentation dépendra de l’objectif recherché. S’il s’agit d’une représentation destinée aux seules personnes du marketing ou au personnel en contact, la représentation sera différente.

 L’article “Segmentation – 4 / diffusion et utilisation, présente les précautions à prendre pour bien utiliser une segmentation comportementale

oct 6 2011

Segmentation – 2/ l’équipement

La segmentation par l’équipement

Les premières méthodes de segmentation (R.F.M) se sont avérées trop limitées pour les entreprises qui disposaient d’une large gamme de produits.

Il a fallu les enrichir de l’information sur les produits ou les équipements achetés.

La segmentation RFM pour Récence, Fréquence, Montant, permet d’identifier des groupes de clients en fonction du montant, de la fréquence et de l’ancienneté des derniers achats. Mais pour les grands acteurs de la vente directe, à l’initiative de ce mode de segmentation, il fallait en savoir plus sur les achats des clients.

La prise en compte de l’équipement.

L’évolution de l’informatique, en permettant de stocker l’historique des achats à ouvert la voie à la prise en compte du comportement d’achat dans la construction des segmentations.

Savoir que des clients achètent uniquement des produits de la gamme A ou uniquement des produits de la gamme B, ou savoir encore que d’autres clients achètent à la fois des produits de la gamme A et B, voilà qui ajoute beaucoup à la compréhension des modes d’achat des clients.

L’association de la RFM et de l’équipement

L’association des informations concernant la récence, la fréquence et le montant des achats, au type de produits acheté, crée trop de dimensions pour représenter chaque individu sur un plan.

On passe alors à la construction de segments regroupant des types d’achats

Prenons l’exemple d’une agence de voyage:

Pour organiser ses clients en groupes homogènes (segments), elle va prendre en compte la date du dernier achat, du montant des voyages achetés dans l’année, et de la fréquence des achats réalisés sur la même période, et enfin le type d’achat.

Le type d’achat de voyage peut lui même être une construction réalisée à partir de la nature du produit (vol sec, vol+hôtel, voyage organisé….) et des destinations choisies (Europe, Amérique, Asie, Afrique par exemple)

Comme on le voit la construction devient vite complexe et peut conduire à un grand nombre de segments si on souhaite décrire chaque situation, on est donc conduit à construire des “Groupes” qui rassemblent des comportements d’achats marquant une différence entre les clients.

Les segments RFM / Equipement.

Dans l’exemple ci-dessus, on aura identifier par exemple qu’un groupe de client se distingue par des achats fréquents, uniquement sur des voyages organisés sur plusieurs continents.

Un autre groupe achète aussi fréquemment des voyages organisés, mais seulement sur l’Europe

A l’autre extrémité de cette répartition des clients, on va découvrir un groupe de clients qui n’achète qu’un “vol sec” tous les 3 ans et uniquement sur l’Europe.

A ces groupes sera attaché le montant des achats ou le chiffre d’affaire réalisé.

Il faut trouver un bon équilibre entre le souci de décrire assez finement les comportements d’achat des clients et la nécessité de conserver un nombre réduit de segments.

La segmentation par l’équipement reste encore aujourd’hui très largement utilisée.

Les établissements financiers (sociétés de crédit et banque) utilisent encore très souvent ce type de segmentation.

On va trouver, par exemple, des segments de clients très actifs sur leur compte de dépôt (grand nombre d’opérations par mois) et détenteurs de produits d’épargne disponible (CSL, Livret A), avec un patrimoine globale confié à la banque de X euros, tandis que d’autres disposant aussi d’un compte de dépôt très actif auront également des produits d’épargne disponible, mais en plus seront détenteurs de produits d’épargne longue (Assurance vie, PEA) et un patrimoine globale confié à la banque de XXX euros.

Au total le nombre de segment dépendra de la variété des situations rencontrées dans les comportements d’achats des clients. Mais il faut éviter d’en avoir trop. Au delà d’une trentaine de segments (ce qui est déjà beaucoup), la gestion de cette information devient très difficile.

Les avantages/inconvénients de la segmentation par l’équipement.

La segmentation par l’équipement est beaucoup plus riche que la segmentation RFM. Elle permet déjà de mettre en oeuvre des actions commerciales plus efficaces.

Elle permet par exemple d’identifier des clients dont le comportement d’achat s’améliore et que l’on peut aider à “monter” dans les segments par un dispositif de “récompense” ou de “fidélisation”.

Elle permet aussi d’identifier des clients dont le comportement se dégrade, incitant soit à tenter de les reconquérir, soit à abandonner les efforts commerciaux pour ces clients.

Enfin elle constitue un moyen efficace d’organiser des actions commerciales mieux ciblées.

Pour les clients acheteurs de voyages vers l’Afrique, par exemple, on peut tenter d’augmenter leur fréquence d’achat en leur faisant des propositions d’offres ciblées sur l’Afrique en cours d’année.

Cette méthode de segmentation rencontre toutefois elle aussi ses limites, car elle ne dit pas pourquoi le client achète seulement tel produit à telle fréquence.

      • Pourrait-il acheter d’autres produits chez nous ?
      • Fait-il déjà de tels achats chez un concurrent ?

 L’article “les modalités de segmentation – 3/ La segmentation comportementale“, décrit les amélioration qui ont été apporté à la segmentation par l’équipement.

oct 4 2011

Je bouge avec mon entreprise

Les commerciaux se mobil-ease / Expo mobile-IT

Le personnel en contact avec les clients demande de plus en plus d’informations en situation de mobilité.

Son bureau tient dans son smartphone ou sa tablette…sauf pour quelques anciens qui utilisent encore un PC portable….si! si! j’en connais

Un salon qui présente les solutions de mobilité c’est un incontournable.

Des conférences intéressantes sur la bonne utilisation des smartphones en entreprise, mais aussi sur les problèmes de sécurité liés à ces nouveaux outils.

J’espère que l’on nous parlera aussi de cette tendance à utiliser son propre smartphone pour accéder aux applications de l’entreprise.

Autrefois, on découvrait les smartphones grâce à notre employeur qui nous les fournissaient. Pour un particulier c’était souvent un achat trop coûteux.

Aujourd’hui, on préfère disposer de son propre smartphone et on souhaite que les applications d’entreprise y prennent leur place, avec des problèmes de sécurité qui font dresser les cheveux sur la tête des DSI. Pourtant il faudra qu’ils s’adaptent.

Bonne visite

sept 30 2011

Segmentez et segmentez encore

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Segmentez, segmentez, il en restera toujours quelque chose.

La segmentation peut s’appliquer aussi bien aux produits, qu’aux offres ou aux clients.

Il s’agit dans tous les cas d’identifier des critères qui vont permettre de regrouper ou de séparer le plus nettement possible des offres, produits ou individus qui doivent faire l’objet d’un traitement distinct.

Le marketing relationnel a toutefois pris l’habitude de privilégier l’angle de lecture « client ». Dans ce cadre, la segmentation peut toujours se ramener à la collecte d’informations sur des clients ou des groupes de clients (ex : marché des plus de 50 ans, marché des jeunes) afin d’isoler des individus ou des groupes auxquels on associera un niveau d’appétence pour une offre ou un niveau de risque de survenance d’un évènement.

  • Prenons un exemple pour illustrer ce point.

Dans le cas de l’assurance automobile. L’assureur cherche à identifier des populations ou groupes d’individus qui présentent un risque plus élevé que les autres d’avoir un accident (« sinistre », dans le langage des assureurs) afin de leur appliquer un tarif (une « prime ») plus élevé couvrant ce risque.

A contrario, il va aussi chercher à identifier des groupes de clients représentant un faible risque de sinistre auxquels il appliquera un tarif plus compétitif. Il devra être d’autant plus agressif sur ce segment de clients que toute la concurrence va chercher à les conquérir.

Ainsi la constitution de groupes de clients « homogènes » vis-à-vis d’un risque d’accident influera sur le montant payé pour couvrir ce risque, mais elle interviendra aussi sur le niveau de marge pratiqué sur les différentes populations dans le souci de répondre à la concurrence.

Pour identifier les groupes de clients « à risque » et ceux qui représentent un risque « faible », on va procéder par analyse.

Imaginons que le problème consiste à « repérer » des clients à fort risque d’accident.

Le principe consiste à trouver dans le fichier des clients,  les caractéristiques des populations qui ont beaucoup d’accidents.

Bien entendu, plus on dispose de données différentes, et de bonne qualité, plus ce sera facile de réaliser ce repérage.

Les outils de datamining (voir le chapitre datamining) vont nous permettre de faire ressortir facilement les critères qui identifient les populations à fort risque d’accident.

On va découvrir par exemple, qu’ils ont leur permis depuis peu, qu’ils ont des voitures puissantes etc.

Les clients qui disposent de ces critères vont former un groupe ou segment auquel on appliquera un prix plus élevé pour couvrir le risque d’accident.

On a créé un segment par rapport à notre objectif de tarification

  • Une segmentation ne peut être conçue qu’en fonction d’un objectif précis

Il n’existe pas de segmentation universelle répondant à tous les besoins.

Avant de concevoir une segmentation, il faut précisément définir ce que l’on veut en faire.

Si plusieurs objectifs sont poursuivis en même temps, il faudra faire des compromis.

Une segmentation peut servir :

  • à créer des offres commerciales adaptées aux différentes populations d’un fichier de clients.
  • à différencier les tarifications
  • à améliorer la pertinence des cibles des actions commerciales
  • à organiser le travail des commerciaux
  • à identifier des risques de non-paiement

etc…

Nous reviendrons sur les objectifs des différentes segmentations, et sur les techniques associées.

Selon l’objectif on peut utiliser différents type de segmentations

  • approche RFM (récence, fréquence, montant)
  • approche produit (en fonction de l’équipement ou des types d’achats)
  • approche par la valeur
  • approche par les objectifs ou les attentes
  • approche par les comportements ou attitudes

(Voir le chapitre les techniques de segmentation)

  • Comment réussir une segmentation ?

Bien définir son objectif,

  • disposer de données suffisantes en variété, en quantité et en qualité (voir le chapitre la collecte et la qualité des données)
  • bien choisir sa technique d’exploration des données (datamining)
  • savoir choisir le type de segmentation qui s’adapte à chaque objectif
  • bien mesurer les moyens dont on disposera pour entretenir la qualité de cette segmentation
sept 20 2011

La matrice SWOT

Les secrets du SWOT

L’analyse SWOT (Strengths – Weaknesses – Opportunities –Threats)

ou AFOM (Atouts – Faiblesses – Opportunités – Menaces)

La matrice SWOT est un outil très classique des responsables marketing.

Elle permet de visualiser très simplement les décisions à prendre pour répondre à la question posée.

Attention en effet, la matrice SWOT présente un réel intérêt lorsqu’il s’agit de répondre à un problème précis d’orientation de la stratégie (faut-il élargir la gamme de produits, modifier le dispositif de sollicitation des clients, s’ouvrir à l’Internet, augmenter le nombre de points de ventes, apporter des évolutions aux processus, envisager l’implantation dans un autre pays etc.).

On réalise la matrice SWOT en deux étapes :

1er) Etablir les forces et les faiblesses de l’entreprise face à la question posée.

On détermine les forces et les faiblesses en parcourant les facteurs de succès ou d’échec du projet envisagé.

Si j’envisage d’accroître le nombre de mes points de ventes, par exemple, je devrai m’interroger sur ma capacité à déterminer les localisations les plus pertinentes, sur les budgets dont je dispose (les investissements sont importants et le retour sur investissement peut prendre plusieurs années), sur ma capacité à gérer la logistique d’approvisionnement de ces nouveaux points de ventes, sur ma capacité à recruter et à animer des équipes nouvelles etc.

Par rapport à chacun de ses aspects, je vais pouvoir identifier mes points forts et mes points faibles.

2ème )  Etablir les opportunités et les menaces de mon environnement par rapport au sujet étudié. 

On ne s’intéressera plus ici aux contraintes internes de l’entreprise, mais à son environnement.

Si nous reprenons l’exemple d’une entreprise qui envisage d’augmenter le nombre de ses points de ventes, on peut imaginer quelques opportunités ou menaces.

Un concurrent a-t-il décidé d’abandonner son activité, laissant des points de ventes disponibles (certains étaient peut-être bien situés et faciles à adapter à notre propre enseigne) ?Le marché est-il en forte progression, laissant espérer un retour sur investissement rapide ?Au contraire, l’activité se déplace-t-elle vers Internet, créant une menace pour les réseaux physiques ?Un nouvel entrant fait-il peser une menace sur les niveaux des prix de vente ?etc.

La matrice SWOT correctement complétée, il sera aisé d’imaginer les solutions possibles au problème posé.

Il suffit de réaliser une analyse croisée des couples  forces / opportunités et faiblesses / menaces pour déterminer si le risque est acceptable.

Il est bien sûr aussi possible de transformer une faiblesse en opportunité, mais le cas est plus rare (ce peut être le cas, par exemple, en ce moment, pour une entreprise qui envisagerait de se diversifier vers la distribution d’ordinateurs. Sa faible notoriété dans un marché très concurrentiel est une faiblesse. Mais finalement dans un environnement qui voit le développement des tablettes et le déclin des PC, il existe une possibilité de transformer cette faiblesse en opportunité en développant la vente de tablettes plutôt que de PC, à condition évidemment d’avoir un élément fort de différenciation)

sept 18 2011

e-commerce Paris 2011- Maman j’aurais du faire du droit !

 

Passionnante conférence en salle 13, ce jeudi 15 septembre.

Comment sécuriser les mentions légales obligatoires, les conditions générales de ventes et la protection des données de votre site Internet.

Avec un titre comme celui-là, ce n’est pas l’enthousiasme qui me pousse, mais une question précise sur la responsabilité d’un comparateur dans la présentation d’un service qui ne serait pas exécuté conformément aux Conditions Générales de ventes.

Une information au détour d’une conférence peut faire économiser une consultation à 150 euros, alors on y va, enthousiaste ou pas.

Et c’est une vrai surprise. L’orateur (Me Gérard Haas, avocat à la cour d’appel de Paris) est passionné par son sujet, ces propos sont précis et clairs…mention bien. Dommage que le temps qui lui a été accordé soit un peu court et qu’il soit dans l’obligation de presser le pas.

Attention donc à la rédaction des Conditions Générales de ventes, trop souvent négligées et qui peuvent entraîner d’importants litiges et des sanctions.

Attention au traitement des données à caractère personnel. Le sujet n’est visiblement pas toujours bien maîtrisé par les e-commerçants et là encore les retombées peuvent être considérables.

Question dans la salle : si je conserve les dates de naissances collectées dans un questionnaire pour faire une étude, est-ce une données à caractère personnel ?

Evidemment non, tant qu’il n’est pas possible d’établir un lien avec l’heureux propriétaire de cette date de naissance, il n’est pas question de donnée à caractère personnel…bien repondu

Enfin attention à la protection des données, même si elles sont confiées à un hébergeur, elles restent sous la responsabilité de l’e-commerçant qui les a collectées.

Et oui, le droit est bien loin d’être rébarbatif lorsqu’il est présenté comme ça.

Finalement j’aurais peut être dû faire du droit

sept 16 2011

Salon i-expo 18-19 mai 2011

Le salon i-expo s’est tenu à Paris du 18 au 19 mai 2011 à la Porte de Versaille à Paris.

Ce salon par ailleurs très intéressant se tenait dans le pavillon 4-1 de la Porte de Versaille. Un lieu que je trouve particulièrement peu convivial. Trop vaste pour le nombre d’exposants de ce type de salon. Il laisse des espaces libres qui donnent un grand sentiment de solitude lorsqu’on les traverse.

Dès le premier jour il règne une atmosphère de fin de salon, allées clairsemées, exposant désoeuvrés, décors déjà défraîchis.

Ce qui me frappe depuis quelques temps dans ces salons, c’est le caractère hétéroclite des thèmes proposés. Les thèmes allaient du traitement de l’information (outils de veille, traitement de la documentation), partie la mieux représentée avec des acteurs faisant référence, à la présentation d’applications de CRM, le traitement de l’e-réputation, des agences de web-marketing, sans compter les écoles qui doivent aussi se faire connaître. Mais pour chacun de ces thèmes un ou deux représentants de la profession seulement.

J’ai le sentiment que nos salons professionnels se cherchent.

Toutefois il y a tellement à dire et à faire sur nos sujets que les conférences proposaient des thèmes originaux et intéressants.

Quelques conférences étaient données dans des salles ouvertes sur les allées. Je n’ais pas eu souvent l’occasion de voir ce type d’expérience. C’est plutôt une bonne idée pour ceux qui arpentent les allées et peuvent s’arrêter deci-delà lorsqu’un sujet les interpelle. Mais c’est visiblement une épreuve pour le conférencier qui s’égosille malgré la sonorisation et s’épuise à retenir l’attention de l’assistance dont l’intérêt est capté par les mouvements des allées.