Bon cerveau ne peut mentir
Deuxième partie de notre réflexion sur les neurosciences et le marketing relationnel, cet article approfondit les techniques d’exploration utilisées par le Neuromarketing et en évalue le potentiel et les limites.
La recherche d’informations comportementales, difficiles à obtenir dans le cadre d’un entretien, s’enrichit de jour en jour et l’intérêt n’est pas mince.
Nombre de nos décisions relèvent de processus inconscients, de processus de décisions que nous avons automatisés pour réduire l’énergie que nous leur consacrons.
Il en va de notre survie qui dépend de notre capacité à utiliser notre énergie pour prendre les décisions les plus essentielles qui sont aussi souvent celles qui sont les plus complexes, les plus nouvelles ou celles qui mobilisent le plus d’informations à traiter.
L’enjeu consiste donc pour nous à décrypter ce que le client ne nous dit pas (le plus souvent ce qu’il nous « cache » n’est tout simplement pas parvenu à sa conscience).
Certaines techniques anciennes sont encore utilisées.
Ce sont des mesures psychophysiques comme la dilatation pupillaire, la réponse électrodermale ou l’électromyographie.
La poursuite oculaire, autre technique, permet de suivre les déplacements du regard (eye-tracking) mouvement qui trahissent, par exemple dans la lecture d’une page, notre intérêt pour des visages humains ou pour certaines catégories de photos.
Mais ce qui nous intéresse le plus dans le sujet que nous traitons, c’est naturellement la mesure de l’activité cérébrale.
Notre connaissance de l’anatomie du cerveau nous permet dans un certain nombre de cas de savoir quels sont les mécanismes de décision d’un client à partir de l’identification des zones du cerveau qui se sont activées.
Le mode d’exploration le plus couramment utilisé est l’IRMf (IRM fonctionnel).
Nous connaissons tous l’IRM pour avoir peut-être déjà subi ce type d’examen.
L’IRM qui est utilisé dans ce cas est un IRM qui exploite la sensibilité des atomes d’hydrogène aux champs magnétiques pour créer des images de certaines parties du corps.
Un champ magnétique puissant oriente les atomes d’hydrogènes de nos tissus dans un seul et unique sens, puis des impulsions désorganisent ce bel ordonnancement. La vitesse à laquelle les atomes d’hydrogène retrouvent leur position initiale dépend du tissu cellulaire auquel ils appartiennent. Ainsi chaque tissu est reconnaissable et individualisable sur une image. L’IRM et donc un dispositif d’imagerie anatomique.
L’IRMf, une technique de mesure de l’activité du cerveau.
Il vise à révéler le niveau d’activité des zones du cerveau. Il repose sur le lien entre l’activité des neurones de notre cerveau et la variation dans le même sens de leur consommation d’oxygène. Plus une zone est active, plus elle consomme d’oxygène et plus le débit sanguin des vaisseaux irrigant cette zone est important.
Or l’oxygène est transporté par l’hémoglobine du sang qui comporte un noyau de fer. L’IRMf mesure les changements dans le flux et le volume du sang dont le fer circulant modifie le champ magnétique local.
La mesure de l’IRMf est-elle fiable ?
La mesure des variations de champ magnétique provoquées par la circulation du fer est fiable et la déduction concernant l’activité de la zone correspondante l’est aussi.
En revanche, comme le disait le professeur Denis Le Bihan (membre de l’académie des sciences), c’est comme si on tentait de localiser une maison en feu en mesurant le débit des « bouches d’incendies » d’une ville.
Pour poursuivre l’illustration, il y a donc un temps de retard entre le départ de feu et l’augmentation de débit de la bouche d’incendie la plus proche, et un autre temps de retard entre l’extinction du feu et l’arrêt de fonctionnement de la bouche d’incendie. En ce qui concerne la localisation de la maison, elle est limitée par la densité du réseau de « bouches d’incendies » et se limite en général à un quartier.
On peut donc reprocher à l’IRMf de ne détecter que les activités qui ont une certaine durée et souvent avec un décalage par rapport au moment précis d’activation de la zone surveillée.
La mesure indirecte de l’activité du cerveau est-elle gênante ?
Dans beaucoup de cas pas vraiment. Au stade où nous en sommes, nous avons déjà beaucoup à apprendre de la lecture de l’activation des zones du cerveau à partir de l’IRMf.
A l’avenir, lorsque nous chercherons à comprendre des comportements plus fins nous devront utiliser d’autres techniques.
Les chercheurs développent déjà des techniques plus perfectionnées.
L’imagerie de diffusion fonctionnelle par exemple. Elle mesure les modifications de la diffusion des molécules d’eau dans les neurones. Cette mesure reflète directement l’activité neuronale. Le temps de latence entre la variation d’activité et la modification de la diffusion des molécules d’eau et réduit à rien et la zone de mesure est beaucoup plus précise.
On serait en mesure grâce à cette méthode de mesurer des variations très furtives d’activité.
Sommes-nous condamnés à utiliser des instruments toujours plus complexes et coûteux pour comprendre les comportements de nos clients ?
Malheureusement au stade où nous en sommes, il n’existe pas de moyen simple, peu coûteux et précis pour réaliser ces analyses.
Il existe bien une technique d’une utilisation beaucoup plus simple d’emploi, la NIRS pour Imagerie Spectrographique en proche infrarouge. Il s’agit d’émettre des infrarouges à l’aide d’un casque. Les infrarouges pénètrent le cerveau sur quelques millimètres et sont réfléchis par le noyau ferrique de l’hémoglobine, un logiciel analyse les émissions et les réflexions des photons d’infrarouge.
Le casque est léger, le sujet observé peu se déplacer par exemple dans un rayon de magasin ou un environnement publicitaire et plusieurs sujets peuvent être observés simultanément. Mais la mesure de la zone d’activité du cerveau est très imprécise (résolution spatiale de 2cm environ) et seules les zones superficielles du cerveau sont analysées.
