La matrice SWOT

Les secrets du SWOT

L’analyse SWOT (Strengths – Weaknesses – Opportunities –Threats)

ou AFOM (Atouts – Faiblesses – Opportunités – Menaces)

La matrice SWOT est un outil très classique des responsables marketing.

Elle permet de visualiser très simplement les décisions à prendre pour répondre à la question posée.

Attention en effet, la matrice SWOT présente un réel intérêt lorsqu’il s’agit de répondre à un problème précis d’orientation de la stratégie (faut-il élargir la gamme de produits, modifier le dispositif de sollicitation des clients, s’ouvrir à l’Internet, augmenter le nombre de points de ventes, apporter des évolutions aux processus, envisager l’implantation dans un autre pays etc.).

On réalise la matrice SWOT en deux étapes :

1er) Etablir les forces et les faiblesses de l’entreprise face à la question posée.

On détermine les forces et les faiblesses en parcourant les facteurs de succès ou d’échec du projet envisagé.

Si j’envisage d’accroître le nombre de mes points de ventes, par exemple, je devrai m’interroger sur ma capacité à déterminer les localisations les plus pertinentes, sur les budgets dont je dispose (les investissements sont importants et le retour sur investissement peut prendre plusieurs années), sur ma capacité à gérer la logistique d’approvisionnement de ces nouveaux points de ventes, sur ma capacité à recruter et à animer des équipes nouvelles etc.

Par rapport à chacun de ses aspects, je vais pouvoir identifier mes points forts et mes points faibles.

2ème )  Etablir les opportunités et les menaces de mon environnement par rapport au sujet étudié. 

On ne s’intéressera plus ici aux contraintes internes de l’entreprise, mais à son environnement.

Si nous reprenons l’exemple d’une entreprise qui envisage d’augmenter le nombre de ses points de ventes, on peut imaginer quelques opportunités ou menaces.

Un concurrent a-t-il décidé d’abandonner son activité, laissant des points de ventes disponibles (certains étaient peut-être bien situés et faciles à adapter à notre propre enseigne) ?Le marché est-il en forte progression, laissant espérer un retour sur investissement rapide ?Au contraire, l’activité se déplace-t-elle vers Internet, créant une menace pour les réseaux physiques ?Un nouvel entrant fait-il peser une menace sur les niveaux des prix de vente ?etc.

La matrice SWOT correctement complétée, il sera aisé d’imaginer les solutions possibles au problème posé.

Il suffit de réaliser une analyse croisée des couples  forces / opportunités et faiblesses / menaces pour déterminer si le risque est acceptable.

Il est bien sûr aussi possible de transformer une faiblesse en opportunité, mais le cas est plus rare (ce peut être le cas, par exemple, en ce moment, pour une entreprise qui envisagerait de se diversifier vers la distribution d’ordinateurs. Sa faible notoriété dans un marché très concurrentiel est une faiblesse. Mais finalement dans un environnement qui voit le développement des tablettes et le déclin des PC, il existe une possibilité de transformer cette faiblesse en opportunité en développant la vente de tablettes plutôt que de PC, à condition évidemment d’avoir un élément fort de différenciation)

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