Segmentation – 1/ R.FM

La segmentation RFM

Parmi les différentes modalités de segmentation, la segmentation R.F.M est certainement la plus ancienne.

R-F-M

pour Récence, Fréquence, Montant.

C’est la segmentation qu’appliquait déjà sans le savoir le boulanger du coin dans les petits villages d’antan. Historiquement elle a été développée par les VPCistes, dans les années 70. Ils n’avaient pas de contacts directs avec leurs clients ou très peu, mais ils pouvaient associer les achats à un client et constituer un historique de ces achats

La Récence.

C’est la date à laquelle monsieur Voisin qui habite juste en face de la boulangerie à fait son dernier achat. Le boulanger se rappelle parfaitement que monsieur Voisin n’est pas venu hier pour acheter son pain de 2 livres. Son dernier achat remonte à il y a deux jours. A ce stade il n’a aucune information sur son comportement et ne sait pas pourquoi il n’est pas passé à la boulangerie. Il sait simplement à quelle date il a effectué son dernier achat.

La Fréquence.

Notre boulanger sait que monsieur Voisin achète un pain de 2 livres chaque jour. C’est la fréquence de ses achats. Le vieux berger qui habite à l’autre bout du village, achète 3 pains par semaines.

La période de définition de la fréquence dépend du cycle de renouvellement ou de consommation du produit.

          • Dans le cas d’un boulanger, la fréquence peut être fixée à la semaine ou même au jour pour une boulangerie de centre urbain.
          • Pour un constructeur automobile le cycle de renouvellement est plus long, on pourra suivre la fréquence d’achat sur une période de 3 ans par exemple.

Le Montant.

Le mot parle de lui même. Il s’agit de calculer le montant des achats sur la fréquence.

Ainsi monsieur Voisin achète 7 pains de 2 livres chaque semaine (fréquence) pou un montant de 14 euros (montant), son dernier achat remonte à hier.

La segmentation RFM peut paraître rudimentaire, mais elle est déjà très utile et très riche lorsqu’on ne peut pas disposer d’information sur le comportement des clients.

Dans l’exemple ci-dessus, le boulanger peut déjà organiser une segmentation qui lui permet d’attribuer une valeur à ces clients (fréquence x montant). Il peut ainsi identifier les clients qui contribuent le plus à son chiffre d’affaire et mettre en place un dispositif simple de fidélisation (technique de fidélisation).

Il peut regrouper dans un segment les clients qui contribuent pour une part significative à son chiffre d’affaire, mais qui ne viennent pas régulièrement chez lui. Il devra réfléchir au moyen de conquérir la part du panier du client qui est dépensé dans une autre boulangerie ou qui est consacré à la consommation d’un produit concurrent comme le pain de mie acheté à l’épicerie (concurrence et part de panier).

On remarquera toutefois qu’il est assez démuni pour imaginer ces stratégies de fidélisation ou de reconquête.

C’est la limite de la segmentation RFM. Elle permet de mesurer, d’identifier les anomalies dans la relation d’achat, mais par d’imaginer simplement des stratégies correctives.

Malgré tout, il ne faut pas sous-estimer la difficulté de construire une bonne segmentation RFM. Une segmentation RFM réalisée avec 3 critères et 3 valeurs donne 27 segments.

Or sur le critère « Montant » par exemple on peut rapidement atteindre un nombre de valeurs élevé. Il faut donc faire des « classes » (voir datamining, la construction des classes) assez larges pour éviter d’avoir trop de segments. Il a fallu attendre l’apparition des premiers ordinateurs dans les entreprises pour généraliser l’utilisation des ces segmentations.

Nous verrons dans le chapitre « les modalités de segmentation – 2/ L’équipement », comment améliorer ce type de segmentation.

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2 commentaires sur “Segmentation – 1/ R.FM

  1. Pingback: Segmentation – 3/ Le comportemental « Marketfizz

  2. Pingback: Segmentation – 2/ l’équipement « Marketfizz

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