Segmentation – 3/ Le comportemental

La segmentation comportementale

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                La segmentation comportementale a commencé à être utilisée en France dans les années 80.

La segmentation RFM était enrichie d’informations sur la consommation des produits par toutes les entreprises qui le pouvaient (il faut disposer de suffisamment de données sur les achats). Mais on ressentait le besoin de mieux comprendre pourquoi les consommateurs réagissaient de telle ou telle manière aux sollicitations commerciales.

La segmentation comportementale vise à saisir le « pourquoi » là ou les méthodes précédentes s’attachaient surtout à expliquer le « comment ». 

La segmentation comportementale passe par la réalisation d’une phase d’étude de la clientèle.

L’étude qualitative :

Une première étape consiste à réaliser une étude qualitative permettant d’identifier les différentes modalités de comportements des clients. Dans le cas d’un établissement financier, on a pu observer que le comportement des clients dépend de l’attachement à la « Marque », de la localisation des agences (la proximité du lieu des opérations est essentiel) et bien entendu des revenus et du patrimoine.

Une telle étude peut être relativement coûteuse selon le nombre de client, la diversité de la clientèle et le niveau de détail souhaité dans la compréhension des comportements.

L’identification des différents groupes comportementaux revient à construire une typologie.

Il faut ensuite quantifier les différents groupes de comportements.

L’étude qualitative révèle souvent une grande diversité de comportements, mais tous ne pourront pas être retenus.

A ce stade il est essentiel de bien valider les objectifs de la segmentation.

1 / segmentation à vocation marketing :

Lorsqu’une segmentation comportementale est seulement utilisée par le marketing à des fins de créations de produits, d’organisation de campagnes commerciales ou d’analyse des résultats, il est possible de conserver un grand nombres de groupes comportementaux différents. On a affaire à des personnes expérimentées qui peuvent interpréter une grande finesse d’actions et de réactions des clients.

De même s’il s’agit d’utiliser des « moteurs d’offres » sur internet, on a tout loisir de multiplier les types de comportements.

2 / segmentation à vocation stratégiques:

Lorsque la segmentation doit servir à proposer des axes stratégiques à une Direction Générale, il est indispensable de disposer d’un nombre réduit de comportements, bien marqués qui vont permettre de prendre des décisions faciles à communiquer.

3 / segmentation à vocation commerciale :

Lorsque la segmentation doit servir à des commerciaux dans leur rencontres avec les clients, il faut qu’ils soient capables d’associer les comportements proposés à des clients qu’ils rencontrent. Le nombre de segments utilisés dans ce cas sera limité.

Ainsi selon l’objectif de la segmentation on pourra retenir plus ou moins de comportements. Mais on peut aussi organiser un dispositif de « poupées russes  » comme présenté sur l’illustration de l’article. Un nombre réduit de comportements utilisés par les commerciaux et la Direction générale se déclinant en segments plus fins pour les équipes marketing.

L’étude quantitative :

On peut alors passer à l’étude quantitative en sachant à peu près le nombre de segments que l’on recherche dans l’idéal.

C’est une étude lourde, conduite sur des échantillons importants, avec un grand nombre de données. Il ne faut pas sous-estimer le coût et la complexité d’une telle étude. Il est fortement recommandé de la confier à des spécialistes.

Cette étude va permettre d’isoler des groupes ayant peu d’effectifs et d’autres largement représentés.

Lorsque les groupes ont des effectifs trop faibles, il est possible soit de les regrouper avec d’autres comportements assez proches, soit de les conserver malgré tout s’ils représentent un intérêt stratégique.

Ainsi des clients fortement fidélisés à la Marque, réalisant tous leurs achats dans votre entreprise seront peut-être peu nombreux, mais méritent d’être conservés en tant que groupe bien distinct.

L’étude qualitative permet de « redresser » la segmentation en fonction des effectifs des groupes et des objectifs que l’on assigne à la segmentation.

La représentation de la segmentation :

Cet aspect n’est pas le moindre d’une segmentation comportementale.

Il s’agit d’une segmentation qui est représentée sur plusieurs axes (les valeurs de la Marque, l’ancienneté de la relation, la facilité d’accès au produit, la qualité de l’information, la confiance accordée aux réseaux de ventes, le niveau de pression commerciale etc…) et dont la lecture est nécessairement complexe.

Cette complexité est aussi la source d’une grande richesse qui justifie la mise en place d’une telle segmentation.

Grâce à ce type de segmentation, on va pouvoir expliquer pourquoi certains clients ne répondent plus comme avant à nos sollicitations ou pourquoi ils modifient leurs achats ou leur canal d’accès à l’information.

Nous verrons cela plus en détail dans l’article « utilisation de la segmentation comportementale ».

Il est recommandé de travailler avec la Direction de la communication, et éventuellement même avec une agence spécialisée en communication pour bien choisir le modèle de représentation qui sera accepté et compris.

Bien entendu l’exigence de simplification de la représentation dépendra de l’objectif recherché. S’il s’agit d’une représentation destinée aux seules personnes du marketing ou au personnel en contact, la représentation sera différente.

 L’article « Segmentation – 4 / diffusion et utilisation, présente les précautions à prendre pour bien utiliser une segmentation comportementale

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Un commentaire sur “Segmentation – 3/ Le comportemental

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