Les études en focus groupe

« Chacun parlera à son tour « 

Parmi les techniques de compréhension des comportements, les études ou analyses en « focus groupe » ont constitué longtemps un dispositif de référence.

les études « quali » en Focus Groupe :

Il y a bien longtemps que le marketing cherche à comprendre les comportements des consommateurs.

La analyses qualitatives  mises en places depuis plus de cinquante ans visaient déjà à deviner les goûts des consommateurs et à anticiper les décisions d’achat.

Depuis longtemps on avait compris qu’il était nécessaire de mieux discerner ce qu’il y avait derrière les mots utilisés par les consommateurs pour justifier leur acte d’achat ou leur refus d’acheter.

Dans un article de 1950 déjà, Haire proposait d’inciter le consommateur à se projeter dans l’acte d’achat pour mieux exprimer les ressorts de sa décision.

Description des « Focus Groupes » :

Dans le cadre des études qualitatives sous forme de « Focus Groupes », quelques consommateurs (une dizaine généralement), participent à une réunion animée le plus souvent par une personne disposant d’un formation en psychologie ou en sociologie. Elle conduit l’entretien pour leur faire exprimer leurs attirances ou leurs rejets vis à vis de propositions de produits ou de services ou encore de communications publicitaires.

Cette réunion enregistrée fait l’objet d’une analyse par des experts qui décryptent le sens des interventions des consommateurs.

Ces analyses sont pleines d’enseignements, elles permettent assez simplement de comprendre ce qui génère l’adhésion à une proposition et ce qui génère des freins.

Toutefois bien que séduisantes sur le principe et bien que  réalisées, le plus souvent,  par des cabinets spécialisés et compétents, on leur a pourtant reproché bien souvent de conduire à des échecs commerciaux.

Les difficultés de réalisation  :

Pourquoi tel produit qui semblait recueillir les suffrages des consommateurs lors de « Focus Groupes » n’a-t-il pas rencontré son public ?

Examinons les risques associés à cette technique :

La constitution de l’échantillon :

La première difficulté consiste à réunir un échantillon sinon représentatif, au moins caractéristique de la cible de clients recherchée.

La sélection s’opère généralement par téléphone à partir de listes de clients fournies par l’entreprise pour laquelle l’étude est réalisée.

Il existe un biais dans cette étape, ce biais est lié au type de personnes accessibles par téléphone et à la disponibilité des personnes recherchées.

Un questionnaire est administré pour s’assurer que la personne invitée correspond bien aux critères recherchés. Ce questionnaire est très important et doit être renseigné avec un grand professionnalisme.

La maîtrise de l’échange :

Il faut de plus parvenir à écarter les « professionnels » de ce type d’étude. Ce sont des personnes qui connaissent la méthode, savent qu’elles seront dédommagées et qui sont toujours prêtes à répondre « présent » à ce type d’invitation.

J’ai rencontré comme cela, des personnes qui nous parlaient de quantités d’études auxquelles elles avaient participé.

Lorsque l’on rencontre ce genre de personne dans un groupe, il est extrêmement difficile de conduire la discussion. Il faut un animateur très expérimenté. J’ai connu une situation où l’animateur était totalement désemparé face à une personne qui avait pris en main la discussion et utilisait cette occasion pour expliquer les avantages d’un produit concurrent qui lui avait été présenté dans un « Focus Groupe » la semaine précédente. L’animateur m’appelle pour me demander s’il devait arrêter ou continuer l’entretien.

On peut aussi se retrouver en face d’un « leader » qui va ranger à son opinion la totalité des invités et prendre à son compte l’échange avec l’animateur, parfois de manière violente.

Tout dépend bien entendu du sujet. S’il s’agit d’un test de barre chocolatée, sauf à rencontrer un opposant farouche et de surcroît victime de sur-poids, on a moins de chance de déclencher des réactions violentes, que si on aborde le sujet des frais bancaires ou des essais  sur les animaux en laboratoire.

La constitution d’un groupe représente un coût non négligeable et une logistique importante. On se limite en général au nombre minimum de groupes. Si un ou plusieurs groupes sont infructueux, c’est toute l’étude qui peut s’en trouver menacée.

Les difficultés de l’interprétation :

Il faut ensuite bien évaluer l’effet de  filtre d’une interprétation humaine.

Celui dans un premier temps de l’expert qui conduit l’entretien. Certains favorisent vraiment l’émergence des valeurs et des attitudes, d’autres moins habiles ou moins expérimentés étouffent des voies de travail passionnantes. Les échanges durent 2 ou 3 heures au maximum, ce qui est très rapide. On n’aura pas toujours le temps de faire resurgir une bonne idée que l’on a escamotée.

Celui dans un deuxième temps de l’expert qui va analyser la discussion. Les échanges entre l’animateur et le groupe sont enregistrés dans une vidéo qui est ensuite analysée et décortiquée par un spécialiste. En général ils sont très habitués à cet exercice et très expérimentés. Mais il peut arriver qu’ils introduisent un biais par leur compréhension du sujet ou par le nature de la commande qui leur a été passée par l’entreprise. Il m’est arrivé de rencontrer des cas de résultats très sévères pour l’offre testée qui étaient présentés d’une manière que nous appellerons « positive » pour ne pas effrayer l’entreprise cliente.

Enfin, il faut évoquer le filtre constitué par la compréhension du commanditaire. C’est à dire du personnel de l’entreprise qui a commandé l’étude. L’expérience du commanditaire est très inégale.

Les résultats de l’étude sont en général présentés aux directions des études ou du marketing. La compréhension dépendra de la maturité et de l’expérience des employés de ces directions et là encore, on trouve tous les cas de figures.

Les comportements qui ressortent des études qualitatives sont souvent riches et complexes et ne répondent pas toujours à l’attente des experts de marketing qui souhaitent une réponse binaire « ça marche ou ça marche pas ».

Au final, soumise à des  « Focus Groupes » saurons-nous si cette offre ou cette cette affiche « marchera » ou non ?

La technique du « Focus Groupe » est tout à fait capable de délivrer une réponse pertinente pourvu que la problématique ne soit pas trop complexe. Mais encore faut-il que la technique soit totalement maîtrisée par le prestataire qui la met en oeuvre et le résultat bien interprété par le commanditaire.

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