Les « sociostyles »

Tu ne serais pas un « survivor idéaliste » par hasard ? 

Les socio-styles du CCA

Les socio-styles du CCA

Dans les années 70, apparaît dans le monde du marketing français un personnage qui dénote.

Je me rappelle de la première réunion organisée devant la direction d’une grande banque française pour écouter celui que nous appelions entre nous « le gourou ».

Chemise à fleur ouverte sur une poitrine velue enluminée d’une médaille d’une taille respectable. On ne pouvait pas le manquer dans cet aréopage de costumes à rayure tennis coupés sur mesure.

Mais Bernard Cathelat, car c’était lui, avait des informations passionnantes à nous communiquer sur nos clients. Concepteur d’une méthodologie innovante, il a vraiment apporté une réflexion différente sur les comportements des clients à travers l’ évolution de leurs tendances sociologiques.

 Son principale concurrent (Comfremca, devenu plus tard Sociovision) proposait à la même époque une méthodologie voisine d’analyse des tendances de la société, mais la personnalité de Bernard Cathelat bousculait bien davantage les Directions générales.

Bernard Cathelat

Le Gourou bousculait les audiences compassées des directions marketing

Les principes d’études par socio-styles :

la méthode mise en oeuvre est lourde et complexe. Il s’agit de procéder à des sondages de grande dimension (3000 variables réparties en 300 questions soumises à un échantillon représentatif de 2 à 3000 personnes pour ce qui concerne le CCA de Bernard Cathelat et 15 000 interviews deux fois par an pour mesurer l’évolution des socio-styles ).

On aboutit par une analyse quantitative sophistiquée à la construction d’une typologie d’une dizaine à une quinzaine de sociotypes aux noms très évocateurs, envisagés tant dans les différents aspects de leurs modes de consommation, que dans leurs opinions politiques ou leurs aspirations (l’étude Laserscopie, certes beaucoup moins ambitieuse que les études du CCA ou de Sociovision utilise par exemple des dénominations de profils caractéristiques de ce genre de présentation : Les décomplexés, les contraints, les désimpliqués, les gestionnaires etc.)

Le CCA mesure aussi la dynamique d’évolution des socio-styles dans ce qu’il appelle les prospectives de vie.

Ainsi nous pouvons avoir accès à une information très riche sur la manière dont nos consommateurs appréhendent le présent. Mais nous pouvons aussi percevoir les comportements qui émergent, ceux qui disparaissent ceux qui se généralisent.

Ces études sont devenues très populaires à la suite de leur utilisation par des conseillers d’hommes politiques.

L’utilisation des études de la Cofremca par Jacques Séguéla pour construire un territoire de communication propre à raccorder les Français et François Mitterrand à l’occasion des élections de 1981 est devenue célèbre.

En janvier 1981, François Mitterrand a choisi Jacques Séguéla comme responsables de campagne.

François Mitterrand pensait bien connaître les Français et leurs revendications parce qu’il en voyait beaucoup et qu’il lisait beaucoup sur eux, comme beaucoup de présidents de sociétés.

Il fut interloqué par l’une des enquêtes de la COFREMCA que lui présentèrent Jacques Séguéla et Jacques Pilhan. 
A la question posée : Quel est le candidat qui serait le mieux accepté par les différents groupes d’individus appartenant aux socio-styles identifiés à l’époque (les socio styles : utilitaristes, branchés, libertaires, décalés, frimeurs…) ?

Les réponses faisaient apparaître un chiffre qui interpella François Mitterrand et ses compagnons : 42% des français sont ouverts au changement mais soucieux d’ordre.

Dès lors, face à Valérie Giscard d’Estaing qui incarnait « le président » en pleine force de l’âge, l’expert des questions économiques et politiques, il fallait prendre le contre-pied. D’où l’idée de construire l’image d’un François Mitterand homme d’expérience, un sage, un homme d’autorité dans le registre d’un père de famille.

Le concept de « Force tranquille » était né avec le succès que l’on sait.
Source : Jean-Marie Houdoux « Méfions-nous des présidents » (parution 2009)

Voilà un excellent exemple d’un choix de positionnement marketing défini à partir d’une bonne connaissance des clients.

La mise en oeuvre opérationnelle :

Finalement, malgré la qualité de sa prestation, ce n’est pas Bernard Cathelat et le CCA qui ont été retenus par ma Direction Générale pour travailler avec nous mais Sociovision.

Nous avons utilisé les socio-styles dans la conception de nos communications et nous avons tenté de les utiliser dans le domaine de la relation client pour mieux cibler les consommateurs de crédit à la consommation.

Le pari était osé, comment transposer une vision nationale de grandes tendances à une cible réduite. Comment identifier les aspirations d’un petit groupe de nos clients dont ne connaissions que peu de choses à partir d’informations aussi riches sur des groupes nationaux.

Malgré tout, nous avons tenté de trouver des variables nous permettant de projeter sur notre base de clients les différents socio-styles consommateurs de crédits. Nous avons ensuite adapté notre discours aux segments de consommateurs de crédit à la consommation que nous avions pu identifier.

Le travail d’analyse a été considérable, compte tenu de l’importance de notre base de données clients, nous pouvions heureusement disposer d’effectifs suffisants des différents socio-types. Les résultats n’ont cependant pas été très supérieurs à ceux que nous obtenions avec des méthodes plus simples et le projet a été abandonné.

Un grand établissement public réalisera plus tard la même expérience avec le même résultat.

Les socio-styles et les prospectives de vie demeurent un formidable outil de compréhension des consommateurs et de leurs aspirations. C’est un outil indispensable à tout responsable de marketing travaillant sur des bases de données importantes.

Mais pour la mise en oeuvre opérationnelle des orientations qu’ils induisent, il est préférable de disposer ensuite de sa propre segmentation comportementale.

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