L’optimisation des parcours clients

Comment concilier l’exigence d’autonomie des clients et le besoin de relations humanisées.

Des canaux en harmonieLa relation client multicanal apparaît désormais comme un incontournable à tous les acteurs de l’assurance, des mutuelles et des groupes paritaires de protection sociale.

Dès lors, le client choisit son canal et doit être accompagné dans son parcours d’accès à l’information ou de souscription de ses contrats.

Mais comment les canaux automatiques et les canaux humains peuvent-ils jouer en harmonie pour autoriser la meilleure expérience client.

La technologie qui soutient la mise en place de ses dispositifs a beaucoup évolué et nous disposons aujourd’hui d’une offre de solutions particulièrement riche :

  • la téléphonie s‘associe avec les outils de CRM et les documents dématérialisés,
  • Internet offre des moteurs de recherche beaucoup plus performants
  • le « click to call » et le « click to Chat » permettent d’être là au moment précis où le client en  a besoin dans ses démarches sur Internet
  • les téléphones multifonction et les tablettes créent de nouvelles opportunités de contact en situation de mobilité

Pourtant les clients sont souvent sévères dans leur appréciation de l’offre de canaux, citant entre autre la difficulté d’accès aux informations utiles, les temps de réponse trop long, des parcours multicanal peu clairs etc.

Comment donc organiser au mieux ses parcours client :

  • Quelle part faut-il donner aux contacts automatisés et aux contacts humains ?
  • Quels rôles donner au personnel en relation avec les clients ?
  • Quelles nouvelles compétences et quels nouveaux savoirs les personnels en contact devront-ils acquérir pour répondre à ces nouveaux enjeux ?

 I-     Créer une véritable culture client :

Combien en avons-nous connu de ces plans baptisés « client d’abord » ou «  priorité client » qui se traduisent pas des objectifs limités à des augmentations de ventes de contrats. Ou encore de ces évolutions d’organisations qui se justifient par la recherche d’un meilleur service client et qui aboutissent à des performances mesurées en «amélioration des durées d’appels ».

Sans compter les difficultés de coordination entre le réseau commercial, la direction en charge d’internet et les Centres de relation client.

1 – Organiser des parcours client efficients passe en premier lieu par la création d’une véritable culture client dans l’entreprise.

C’est un travail de longue haleine. Orienter une entreprise vers un meilleur service client ne se décrète pas mais s’organise.

Il faut convaincre chaque direction, faire prendre en compte cet objectif dans chaque projet, faire adhérer chaque collaborateur qui doit devenir un ambassadeur de la marque auprès du client.

Cela commence bien sûr par l’implication de la direction générale et se décline dans un plan de formation des collaborateurs.

2- Ensuite il faut faire vivre cette culture client.

Le client, c’est encore trop souvent une « affaire nouvelle », un sinistre, une réclamation.

Il faut inviter le client dans l’entreprise, lui faire prendre la parole.

Il faut communiquer sur son évaluation des services, lui faire exprimer ce qu’il souhaite. Parler de lui, de ses attentes, de ses besoins.

Des  «interviews »,  des « radiotrottoirs », des témoignages suffisent déjà à lui donner la parole.

Plus les collaborateurs connaîtront le client, plus ils l’entendront s’exprimer et plus il sera réel.

Il faut aussi imaginer des dispositifs qui vont entretenir cette tension vers une meilleure prise en compte des attentes des clients.

Chaque semaine, le même jour, à la même heure, par exemple, un message diffusé à tous les collaborateurs peut maintenir l’intérêt pour le client dans la durée.

Il faut aussi montrer que beaucoup de clients sont satisfaits. Le client ne doit pas être synonyme de « problème ». L’échange avec le client doit être gratifiant.

La présentation de bonnes pratiques et des retours sur des verbatim de satisfaction faciliteront le contact.

Les réseaux eux-aussi ont besoin d’entendre parler des clients. Ils sont en contact avec eux tous les jours et sont particulièrement formés à l’écoute, mais connaissent-ils pour autant les attentes de tous leurs clients potentiels ?

Comme on le voit c’est un travail de longue haleine, un long changement de culture.

En se rappelant que « si c’est le client qui le dit, ça vaut tous les discours marketing ».

II – Démontrer « l’orientation client » dans le choix des projets et des organisations :

1 – Ce sont les organisations qui doivent s’adapter aux clients, et non l’inverse.

Les projets d’évolution des organisations, des outils, des métiers, doivent démontrer en quoi leurs objectifs visent à un meilleur service client.

Les projets concernant les évolutions du système d’information adressent des messages sur les priorités de l’entreprise.

Les systèmes d’information devraient s’employer à converger vers une vision unique du client et à proposer des outils opérationnels adaptés aux attentes des clients.

2 – Passer à un mode de travail collaboratif.

Organiser un dispositif multicanal cohérent et correctement intégré impose de travailler sur les comportements et de développer un fonctionnement collaboratif.

Ce n’est pas très naturel dans nos organisations.  Plusieurs intervenants ont observé des réticences liées à la perception par certains collaborateurs d’un risque de réduction de leur territoire de décision.

Il faut souvent commencer par une phase qui favorise le volontariat, ceux qui veulent bien y participer s’y mettent vraiment.

Les réseaux sociaux d’entreprise et les outils collaboratifs sont des leviers très utiles. L’expérience montre que beaucoup de communautés s’organisent autour de l’amélioration du service au client et diffusent la « culture client ».

III – Créer une culture d’intimité avec le client sur les canaux à distance

 1 – Etre là où les clients sont :

Internet et les réseaux sociaux sont particulièrement adaptés pour créer de l’intimité avec les clients. Ils permettent aux clients de prendre la parole, d’exprimer leur point de vue, d’échanger en dehors d’une espace de transaction commerciale.

Et pourtant beaucoup d’entreprises sont encore sceptiques vis-à-vis de ce nouveau canal à part entière.

Il est de plus en plus difficile de se différencier sur l’offre, il faut favoriser l’échange, créer des conversations, se rendre là où les clients sont.

Bien sûr ce n’est pas sans risque de donner la parole aux clients et les craintes sont légitimes.

Il faudra suivre avec attention les expériences d’entreprises qui ouvrent un espace d’échange en toute transparence. Dans le cas qui nous a été présenté, ce sont des collaborateurs volontaires qui répondent aux clients.

2 – Assister le client quand il le souhaite :

Le client apprécie l’autonomie que lui confère Internet, il y va beaucoup plus facilement que dans une agence. Mais l’entreprise Netway nous a démontré que nous connaissions parfois assez mal les mécanismes de lecture de ces nouveaux moyens de communication, si bien que nos clients se perdent parfois dans leur parcours.

Il faut chercher de nouvelles solutions créant cette intimité que nous recherchons. Les solutions de « click to Chat » par exemple, permettent aux clients d’accéder rapidement à un interlocuteur en « Chat » pour bénéficier d’une assistance.

Le « Chat » se révèle très convivial. Il constitue un complément très utile à tous les autres canaux. Plus surprenant, les échanges sont riches (parfois plus de 10 minutes) et les clients expriment leur satisfaction.

Des témoignages en fin d’échange expriment fréquemment le « wow », c’est un outil qui, de manière surprenante, se révèle porteur de chaleur humaine.

Il est aussi possible de créer des combinaisons de « canaux » intéressantes. Ainsi les demandes reçues par Internet peuvent donner lieu à une réponse par téléphone. Varier les modes de contact surprend agréablement les clients.

IV – Repenser les agences

 Tous les acteurs constatent une baisse du trafic en agence. L’évolution des modes de vie, le recours à Internet et au téléphone réduisent les opportunités de se rendre dans un lieu physique de conseil.

Toutefois le contact avec un conseiller reste le canal plébiscité par le client.

Le lieu doit s’adapter à cette évolution. Beaucoup de recherches sont en cours dans ce domaine. Certains s’orientent vers  la création de tout un parcours client dans un vaste espace de rencontre avec les différents spécialistes capables de couvrir les demandes liées à un besoin.

D’autre préfèrent la mise à disposition des outils de contact à distance en un même lieu avec la présence d’un minimum de conseillers.

L’une des questions importantes concerne justement le rôle, les compétences et l’évolution des modes de rémunération du conseiller dans ces nouveaux espaces.

La tendance la plus courante consiste à associer le conseiller à un dispositif multicanal dont il constitue un maillon. Les opérations commerciales sont centralisées et le conseiller reçoit les informations qui lui sont nécessaires.

A l’opposé, certains prennent le parti de redonner aux conseillers la gestion de la relation client de proximité. Le conseiller redevient le pivot de la relation client, il dispose d’une visibilité totale sur tous les contacts à distance du client et choisit lui-même ses interventions.

Un choix particulièrement  intéressant, à suivre de près. On peut imaginer un double dispositif donnant la maîtrise de la relation client au conseiller sur un nombre limité de clients et favorisant le contact à distance pour d’autres.

 VI – Conclusion : réinventer les parcours client

 Les clients changent sous l’effet de l’évolution des technologies de la relation client et de leur niveau d’information. Ils exigent plus de transparence, plus de disponibilité, plus de prise en compte de leur historique de client.

Les parcours clients doivent être conçus pour créer plus d’intimité.

Pour répondre à ces enjeux, c’est toute la culture des entreprises qui doit évoluer.

Le défi consiste à « enthousiasmer nos clients », mais cela ne se fera pas sans « enthousiasmer » aussi les directions générales et les collaborateurs.

Synthèse de la Conférence Cerclelab du 4 avril 2012, que j’ai pu organiser avec l’aimable participation de :

Carole Berard (April), Directeur Relation Client
Valérie Dray (Générali), Directeur marketing mix Pro et entreprise, innovation
Fabrice Lécuyer (MMA), Directeur client
Eric Mollard (MACSF), Directeur Stratégie commerciale
Jean Yves Gouzien (Crédit Foncier), Responsable pôle distribution
Dominique Guichard (Natixis Assurances), Responsable pôle distribution multicanal

Je les remercie très vivement pour leur contribution passionnante.

 

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2 commentaires sur “L’optimisation des parcours clients

  1. Pingback: Les recommandations pour optimiser les Parcours Client - Blog CRM

  2. C’est une très bonne synthèse de l’état actuel de la relation client. Nous disposons de nombreux moyens techniques ; les clients ont des besoins et des attentes qui ont évolué ; les entreprises en sont conscientes mais l’inertie des organisations fait qu’il y a un décalage « entre l’offre et la demande ».
    Il convient d’aider les entreprises à évoluer pour qu’elles sachent utiliser les moyens modernes pour répondre au mieux aux clients.
    Thierry Blanville dit dela parfaitement et sait comment accompagner les entreprises dans leur nécessaire mutation.
    A votre disposition pour en discuter.
    Pierre Alard

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