Nouvelle approche de la relation client (volet 1)

La dimension relationnelle des services

Les tentatives d’enfermement de  la relation client dans une approche taylorisée et automatisée ont atteint leurs limites. Nous assistons à une prise de conscience de l’importance de la dimension humaine de notre discipline.

Désormais les énergies se mobilisent pour inventer de nouvelles manières de mieux maîtriser la qualité des contacts. C’est particulièrement le cas dans le domaine des « services ».

Comment donner aux collaborateurs en contact avec les clients la disponibilité nécessaire à une  véritable expérience humaine (du point de vue de l’expérience client et de l’expérience du collaborateur)? Gageure ? pas du tout. Mais avant de proposer de nouvelles voies de réflexions, quelques mots sur le chemin qui nous a conduit à la situation actuelle.

La notion de service est née dans l’esprit des économistes au XIXème siècle pour désigner les activités qui produisaient de la valeur sans donner lieu à la production d’un bien.

Aujourd’hui au sens de l’INSEE on appelle service les « activités tertiaires ». On y distingue le tertiaire marchand (transports, commerce, services aux entreprisesservices aux particuliers, activités immobilières et financières) du tertiaire non-marchand (éducation, santé, action sociale, administration…).

On classe donc dans les services, des activités de toute nature, assurances, banques, distribution, restauration etc.

Ces activités ont toute la particularité d’avoir besoin d’un client pour être réalisées. Un service est nécessairement coproduit. On peut fabriquer une voiture sans savoir si elle sera vendue, on ne peut pas souscrire un contrat d’assurance ou effectuer un virement bancaire sans interaction avec un client.

Cette notion de service recouvre toutefois deux dimensions :

  • d’une part une dimension fonctionnelle qui décrit l’ensemble des tâches qui permettent de délivrer le service,
  • d’autre part une dimension relationnelle qui fait référence au moment d’échange social. Cette deuxième dimension incorpore également une dimension émotionnelle.

Contrairement à ce que l’on imagine parfois. On peut délivrer un service sans établir de relation client, au sens de cet échange social avec un client.

A l’époque « noire » de la qualité de service au guichet de La Poste en France, époque qui se situe entre 1990 et 2005, les témoignages des clients nous fournissaient des récits symptomatiques de cette aptitude à délivrer des services sans apporter la dimension relationnelle légitimement attendue.

Imaginons par exemple un client des services financiers de La Poste (La Banque Postale a été créée en janvier 2006, précédemment, les services bancaires étaient distribués par la Direction des Services Financiers de La Poste). Il souhaite effectuer un virement de son Livret A vers son compte de dépôt.

Après avoir attendu patiemment que le client précédent ait choisi ces timbres philatéliques (et c’est fou ce que ça prend du temps de choisir entre un timbre à l’effigie de Bernard Palissy et le pont du Gard) vous entendez un tonitruant « Client suivant » ! Le Livret A à peine présenté, il est avalé par l’imprimante à impact, le client se voit présenter un bordereau accompagné d’un « signez là !». Le guichetier restitue le Livret. Pas de bonjour, pas d’explication sur le délai d’alimentation du compte de dépôt, ni même d’au revoir. En s’éloignant du guichet notre client entend à nouveau le tonitruant « Client suivant ! qui le fait encore sursauter. Le service demandé a bien été exécuté. Le compte sera alimenté dans le délai prévu par le processus.

Le guichetier connaissait parfaitement les opérations techniques à mettre en œuvre, il savait utiliser le matériel nécessaire aux différentes opérations, le service a été délivré en un temps très bref. Pourtant, pour notre client, ce service n’est sans doute pas apparu comme un service de qualité. Il lui manquait une dimension essentielle, l’échange social, ou encore une étincelle d’émotion qui lui aurait donné au client le sentiment d’exister.

Beaucoup de service ont malheureusement oublié ce moment d’échange social.

Pourquoi avoir ignoré ou sous-estimé si longtemps la dimension humaine de la relation client ?

C’est que nous sommes bien plus à l’aise dans la dimension fonctionnelle ou technique des services.

Nous pouvons puiser dans l’histoire de l’industrie une longue expérience de Taylorisation des tâches, de décomposition et de rationalisation des processus.

Les services ont adopté avec succès des méthodes telles que « lean six sigma » ou autres, qu’ils intègrent dans le développement de leurs projets. Ces méthodes assurent une excellente rationalisation des processus qui sous-tendent la fourniture du service.

En revanche nous n’avons pas de modèle capable de nous enseigner rapidement la manière de gérer les émotions et de prendre en compte la culture dans l’échange social.

Nous sommes en conséquence profondément désarmés face à ces enjeux.

L’industrie des services a pensé pouvoir se passer de la maîtrise du fonctionnement émotionnel du personnel en contact avec les clients. Il lui a semblé que la rationalisation des  processus et les formations techniques  permettraient aux collaborateurs d’être suffisamment disponibles pour prendre en charge, avec leurs propres ressources, cette dimension émotionnelle.  Ce qui revenait à compter sur une « disposition naturelle » que l’on a d’ailleurs tenté de codifier dans les dispositifs de recrutement. On a valorisé ceux qui s’en « sortait ». Mais on buttait toujours sur une obscure loi statistique qui réservait cette faculté à plus ou moins 20% du personnel en contact.

Il est alors apparu comme une évidence d’analyser les « méthodes » des plus aptes à s’en sortir tout seul pour en faire des outils à l’usage des moins doués.

Une orientation qui nous a valu cette caricature de « relation client » organisée autour de «dialogues » pré-rédigés au cours desquels les clients étaient priés de donner la réplique  et gare au dérapage dans le script ou aux improvisations laissant les collaborateurs dans un total désarroi.

Les effets de cette approche des services ont été démultipliés par l’application des mêmes méthodes industrielles dans le choix des indicateurs de performance.

A l’instar des méthodes de mesure de la performance de l’industrie, nous avons mis en place des indicateurs de pilotage strictement quantitatifs : nombre d’entretiens pas jour pour les vendeurs, nombre de produits vendus, taux de décroché des appels « entrants », nombre d’appels pris par les téléacteurs, temps des appels etc.

Nous sommes allés à contresens de la prise en compte de la dimension relationnelle du service, en créant une forte pression sur le résultat à atteindre et en donnant des moyens inadaptés.

Le personnel en contact se trouve pris en tenaille entre un discours de l’entreprise « orienté client » qu’il endosse facilement et des « techniques d’entretien » accompagnés d’outils de mesure qui au mieux posent problème, au pire contredisent l’orientation client.

Cette situation suscite soit des stratégies de « contournement » chez les collaborateurs en contact soit d’énormes facteurs de tension.

Pour autant ne jetons pas le bébé avec l’eau du bain c’était une période sans doute incontournable de l’histoire de la relation client dans les métiers des services. Nous verrons dans un prochain article comment la relation client évolue désormais.

Publicités

5 commentaires sur “Nouvelle approche de la relation client (volet 1)

  1. Very good content.Thanks with regard to producing this kind of useful content plus informative all of us with your opinions.I really hope you are going to continue to keep this great work at a later date as well.

  2. An impressive share! I have just forwarded this onto a coworker who had been doing a little homework on this. And he in fact bought me lunch due to the fact that I discovered it for him… lol. So let me reword this…. Thank YOU for the meal!! But yeah, thanx for spending time to discuss this subject here on your internet site.

  3. J’adore votre approche, merci. C’est exactement mon point de vue également, et j’essaie de le mettre en oeuvre avec ESC2,
    Bruno

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s