Faut-il jeter le modèle de Porter aux orties

Le célèbre cabinet de consultant « Monitor Group » est en cessation de paiements.

Ce serait anecdotique, si ce cabinet n’avait pas été fondé par des professeurs de Harvard autour de Michael Porter.
Michael Porter avait vendu sa participation en 2009 mais tout de même.

Reste que visiblement le modèle des 5 forces de Porter n’avait plus le même pouvoir de séduction.

Michael Porter a développé ses théories dans les années 70-80. On en connaît le célèbre schéma illustrant les 5 forces dont un patron d’entreprise doit se préoccuper.

Porter

Menace des nouveaux entrants :
Quelles sont les barrières à l’entrée dans mon activité. Moins les barrières à l’entrée sont élevées (investissements, brevets, technologies) et plus je suis menacé de voir apparaître de nouveaux entrants.

Pouvoir de négociation de fournisseurs :
Mieux vaut que les fournisseurs soient nombreux et de faibles tailles dans les négociations.

Produits de substitution :
Si l’offre de produits substituables est variée, ma liberté d’action en sera considérablement réduite.

Négociation des clients :
Dans l’idéal il est plus simple de s’adresser à des clients « atomisés » et sans pouvoir de représentation. Dans ce domaine les réseaux sociaux créent de nouvelles conditions sur lesquelles nous reviendrons.

L’analyse de ces  4 facteurs permet d’évaluer la 5ème force, la situation concurrentielle  de l’entreprise et d’envisager les facteurs clés de succès,  à la base d’une stratégie adaptée.

 Michael Porter propose alors 2 grands types de stratégies,

La domination globale par les coûts

  • Profiter de son ancienneté sur le marché pour proposer ses produits ou services à un prix inférieur à celui des concurrents.
  • Optimiser les processus de production/servuction pour réduire les coûts.

La différenciation des produits, ou des politiques de niche

  • Déplacer son offre vers des produits ou service de moindre valeur à plus prix plus bas

Marc Mousli dans un article d’alternatives économique « septembre 2013 » fait une lecture très sévère de tous ces modèles simplificateurs. Il jette au feu pêle-mêle le SWOT, le diagramme de Pareto, la matrice du BCG etc…
Il n’a ni totalement tort, ni totalement raison à mon goût.

Le modèle de Porter n’envisage pas les stratégies de collaboration, il ne parle pas de la qualité de l’expérience client (pour certain, elle serait intégrée dans les processus de production/servuction, ce qui est une erreur d’analyse).
On ne peut nier la valeur pédagogique de ces outils qui permettent de prendre la mesure du mode d’élaboration du raisonnement stratégique.

Il ne faut pas pour autant céder aux modes qui en feraient des recettes miracles.
Personnellement je trouve le Swot très pratique pour appréhender des questions opérationnelles simples, mais dès que l’on aborde des sujets complexes, je partage l’avis de Marc Mousli qui privilégie l’itération, l’expérience et la découverte des solutions dans l’action.

Chacun de ces modèles connaît successivement une mode  avec des succès divers.

Je n’ai pas beaucoup vu d’entreprise utiliser réellement le modèle de Porter pour définir sa stratégie.
En revanche, j’ai vécu dans les années 90 la tyrannie du BPR (Business Process Reengeneering), qui prétendait optimiser les processus et réduire les coûts. Comme le rappelle Marc Mousli, les dégâts humains ont été considérables. Il nous rapporte les paroles de Michael Hammer l’un des deux initiateurs de la méthode « je n’ai pas été bon, sur ce plan.  Je m’appuyais sur mes connaissances d’ingénieur et je n’ai pas bien apprécié la dimension humaine. Depuis j’ai compris qu’elle était capitale ».

Et oui conclut Marc Mousli…pas simple d’appréhender la complexité avec des modèles «tout faits».

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