Histoire de la relation bancaire

Relation client bancaire Partie 1 : le mythe de la confiance 1960 – 1979

Toutes les banques de détail semblent inscrire l’histoire de la relation avec leur client dans un mythe fondateur de confiance réciproque. Les banquiers veulent créer de la confiance, donner confiance.
Leur territoire de communication semble « naturellement », le conseil, le partenariat.
Construire une relation de confiance semble une sorte de Graal après lequel toutes les banques courent.

Est-ce bien ce que leurs clients attendent d’elles ? Quelle est vraiment la crédibilité de cette prétendue «confiance» ?

Le premier paradoxe que l’on observe, c’est que la confiance par essence récuse l’écrit. Si j’ai confiance, je n’ai pas besoin de contrat signé. Or le métier de banquier est sans doute un de ceux, avec les métiers de l’assurance et du droit, qui véhicule le plus la notion d’écrit et de contrat.
La banque est-elle sûre d’avoir besoin de construire de la confiance avec ses clients, est-ce bien dans ce sens qu’elle doit penser la relation client ?
Il est intéressant de retracer brièvement l’histoire de la banque pour comprendre cette quête.

1960-1966 l’ouverture aux particuliers

L’ouverture de la banque aux particuliers est récente. Elle date des années 70, ce qui n’est finalement pas si ancien au regard de l’histoire du métier de banquier.
Avant les années 60, le banquier est un notable inséré dans le tissu social des élites locales. Il s’intéresse en priorité aux entreprises et aux clientèles fortunées. Il s’assimile au monde des entrepreneurs et se situe socialement comme membre de « bourgeoisie ». Il adopte le point de vue de ces groupes sociaux en terme de valeurs et de jugement sur les « masses ».

Sont métier consiste à évaluer des risques et à prêter des fonds. Son modèle relationnel est basé sur la confiance accordée à ses clients dans leur capacité ou leur détermination à le rembourser. Ses contacts avec la clientèle des « particuliers » se limitent donc aux familles fortunées que ce banquier conseille dans leurs placements. Il s’agit d’ailleurs souvent des mêmes personnes qu’il accompagnait dans le développement de leurs activités artisanales, agricoles ou industrielles.

Au début des années 60, la banque est encore très intimidante, détenir un compte bancaire et un chéquier sont des signes distinctifs au même titre que posséder le téléphone. De plus l’usage des chèques est limité à l’échange contre du liquide au guichet des banques.
La figure du banquier, c’est le caissier derrière sa vitre de protection, il inspire le respect. Le banquier est encore tout imprégné de son rôle économique auprès des entreprises. Son métier c’est l’évaluation du risque et le respect de la réglementation.
Les moyens de paiement restent peu développés dans le monde des particuliers.
Les ouvriers et employés sont payés à la semaine et encore fréquemment en liquide.
Les chèques ne sont pas facilement acceptés par les commerçants qui craignent les impayés et la fraude.

Dans sa relation à la clientèle de particuliers, la banque est très normative. Elle évalue les clients à l’aune du risque de « défaillance » qu’ils représentent.
Les clientèles de particuliers sont jugées comme des masses à « éduquer ».
Le discours sur l’insouciance des femmes dans l’utilisation des chèques est tout à fait symptomatique de cette époque.
Vis à vis des clients ouvriers, employés et cadres, la banque se projette dans un rôle de service public d’initiation des masses à l’usage des moyens de paiement.
Le banquier incarne l’autorité qui fixe les normes dans la gestion du budget de la famille. Pendant toute cette période, c’est le banquier qui a besoin de forger une confiance suffisante dans ses clients.

1966, l’accélération de la présence bancaire auprès des particuliers

La loi de modernisation dite « loi Debré » autorise l’ouverture d’agences bancaires sans demande d’autorisation préalable.

L’économie est en plein essor, son développement nécessite de disposer de moyens de paiements simples et sûrs. Les banques en contrepartie de l’effort qu’elles consentent au développement de ces moyens de paiement souhaitent disposer de ressources stables qu’elles entrevoient de constituer à partir de l’épargne des particuliers.

L’augmentation des salaires et la mensualisation de leur versement vont répondre à leurs attentes, mais elles doivent encore disposer de la proximité qu’exigent les consommateurs.
La loi Debré va apporter une solution, ouvrant une course à l’ouverture d’agences. Dans une situation où l’agences bancaire est le passage obligé de toute transaction bancaire, le nombre d’ouvertures d’agences détermine la part de marché de chaque établissement bancaire.
La question des moyens de paiement n’est pas pour autant totalement résolue.
Il reste un long travail de diffusion et d’utilisation effective de moyens de paiement modernes.

La banque commence à penser autrement sa relation avec les particuliers.

Elle perçoit que les particuliers sont un gisement formidable de rentabilité, mais elle doit changer le paradigme de sa relation client.
Elle doit passer d’un positionnement de quasi service public à une posture commerciale. C’est à dire passer d’une péréquation des tarifs qui assure la gratuité des chèques (préoccupation de service publique porteur du projet de diffusion des moyens de paiement) à la facturation de la consommation des services utilisés (préoccupation commerciale de rentabilité).

Dans cette tentative de repositionnement stratégique, les initiatives de communication sont plus ou moins adroites. La communication de la BNP sur le thème « votre argent m’intéresse » va provoquer une forte réaction chez les clients et les conseillers de la banque.

Pendant plus de 10 ans la communication des banques va osciller entre le discours normatif hérité des années passées et le discours commercial. D’une côté un client qu’il faut conseiller et « éduquer », de l’autre un client auquel il faut « vendre ». D’une part une posture presque paternaliste, de l’autre le contrat.
De ces discours naîtront deux représentations opposées du client, celle d’un client peu informé, dont les choix doivent être portés par le conseil du banquier et celle d’un client autonome, responsable de ses choix et de ses actes (sous-entendu, un client suffisamment informé qui doit payer pour ce qu’il consomme)

Le discours de la confiance  est une notion du registre de la mission de service public.

Dans le registre commercial, le banquier ne peut pas invoquer la confiance. La relation commerciale se base sur le contrat. Les deux positionnements se récusent.
Une grande partie des consommateurs est dans la même ambiguïté. Elle attend simultanément d’être assistée dans un domaine qu’elle ne maîtrise pas totalement et revendique de ne payer que la consommation des services qu’elle utilise.
Face à l’évolution de l’orientation des banques qui développent de manière croissante leur approche commerciale, l’autorité publique se saisit de l’éducation et de la protection des consommateurs.
Ce transfert de charge, va libérer peu à peu la banque de son discours de service publique.

Dans les années 70,  la banque se réoriente fortement vers l’activité dite de « retail » autrement dit la banque des particuliers.

Plusieurs facteurs y contribuent. La croissance économique permet une élévation du niveau de vie des clients « particuliers » qui dégage une épargne qui occupe une part croissante de la rentabilité de la banque.
L’organisation du travail évolue, le travail salarié dans l’industrie se développe au dépend des activités agricoles moins rémunératrices.
Ce travail salarié s’accompagne de la mensualisation des revenus. Elle assure une plus grande stabilité des ressources du ménage et des rythmes de gestion du budget (le mois) qui sont beaucoup en cohérence avec le fonctionnement des banques.
Enfin et surtout on doit cet intérêt des banques à la volonté d’hommes politiques partageant la conviction que le développement économique passera par la bancarisation des masses.

Ce courant de pensée va lever les derniers freins qui s’opposent à la création d’une activité bancaire de masse. Ce sera l’histoire des années 80

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