Données client, la grande peur

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Les nouvelles capacités de collecte des données client suscitent tout à la fois peur et enthousiasme.
Les sociologues auraient leur mot à dire sur l’imaginaire attaché à la maîtrise des données personnelles.

Est-ce que cette peur est rationnelle ?

Toutes les sociétés ont eu leurs grandes peurs. Certaines étaient sans fondement.

  • Le XVIe et le XVIIe siècle craignaient l’eau, en partie dit-on parce qu’elle était un vecteur de la peste. Après les terribles épidémies qui avaient ravagées l’Europe, il était recommandé de se laver avec parcimonie.
  • D’autres sont plus étayées. Le XXè siècle a eu peur du nucléaire et des OGM, le XXIè siècle a peur du changement climatique.

Dans quelle catégorie ranger la crainte suscitée par la collecte des données des clients ?

La peur associée à la collecte de masse des données client, a-t-elle quelque chose à voir avec la figure métaphorique du régime totalitaire représentée dans « 1984 » de Georges Orwell ?
Puise-t-elle dans l’angoisse suscitée par la découverte de la méticuleuse collecte d’informations de la Stasi ?
Ou encore dans la surprise de découvrir les écoutes des grandes oreilles de la NSA ?
Sommes-nous en face d’une réelle menace de nous voir confisquer notre vie privée ?

Il est exact que les entreprises peuvent collecter des données très précises sur nos comportements.

Depuis bien longtemps les banques par exemple connaissent beaucoup de choses sur nous. Notre banquier peut accéder aux informations concernant nos achats, nos revenus, nos placement, notre lieux d’habitation, le type d’habitat (habitons-nous une maison ou un appartement par exemple) la valeur de notre logement, nos préférences de contacts, nos déplacements (à partir des lieux d’utilisation de la carte bancaire), la constitution de notre famille etc…
Si notre banquier est aussi notre assureur, il connaît les caractéristiques de notre habitation, notre type de véhicule etc…
A partir de ces données, les calculs statistiques permettent de déduire nos centres d’intérêt, notre probabilité d’être séduit par tel ou tel type de service.
Mais c’est notre banque et nous nous disons que les données sont bien protégées.
Notre assureur découvre lui aussi qu’il peut bien mieux connaître ses clients.
Les objets connectés permettent aux assureurs, pour peu qu’on les y autorise, de connaître notre rythme cardiaque, notre régime alimentaire, nos pratiques sportives, mais aussi notre façon de conduire, nos heures de présence à la maison etc…
Mais c’est notre assureur et nous avons aussi confiance dans son sérieux pour ne pas laisser « fuiter » ces informations très personnelles.

Ce qui pour certains est plus dérangeant, c’est que petit à petit, des entreprises qui ont un capital confiance moindre, peuvent acquérir des données de la même nature.

Il suffit de collecter les traces que nous laissons sur Internet. Nous savons que Google dispose d’informations d’une richesse inégalée sur nos comportements. Bien d’autres entreprises à partir d’un simple cookie sur notre ordinateur peuvent connaître nos préférences en matière de lecture, de voyages, d’ameublement, de restaurant.
Une analyse de ces « traces » permet aussi de détecter à quel moment nous risquons de passer à l’achat. Un client qui revient à plusieurs reprises sur les pages d’une offre de produit ou service dans un temps très court, a des chances d’en envisager l’achat.

Du point de vue de l’entreprise cette quête d’information est directement liée à la nécessité d’être efficace, elle est vitale.

Connaître les clients pour leur proposer des offres commerciales avec un maximum de chance de les intéresser est la base de toute rentabilité commerciale.
Dans un environnement de concurrence exacerbée, réduire ses coûts d’acquisition en ciblant très exactement le client susceptible d’acheter une offre est un avantage évident.
Pas une entreprise ne résiste à l’attrait de la collecte de données et à leur analyse.
A l’heure où une grande partie des parcours d’achat démarrent sur Internet, on comprend tout l’intérêt de comprendre qui vient sur un site, ou n’y vient pas, pourquoi tel produit a attiré l’attention des clients et un autre pas, ou encore pourquoi un  client a interrompu sa visite avant l’achat alors qu’un autre a été jusqu’au paiement.
Les données collectées sur les clients sont analysées d’un point de vue statistique. Elles vont permettre d’isoler des comportements et de comprendre ce qu’il convient de faire pour mieux attirer ceux qui ne sont pas séduits par le parcours d’achat proposé.

Peut-on s’attendre à ce que les entreprises s’autolimitent dans la recherche et l’analyse des données ?

On ne comprendrait pas pourquoi une entreprise refuserait de capter une information que les clients leur donnent (sauf sur des critères d’éthique pour des données sensibles). Surtout si ces informations leur donnent un avantage concurrentiel ou améliorent leurs marges.
Certes c’est une recommandation de Christophe Bénavent qui s’exprime ainsi dans la revue l’Argus du 6 novembre 2015 « il faut uniquement collecter les données dont on envisage la finalité ».
C’est un point de vue qui pouvait être entendu lorsque la captation des données était difficile et le stockage coûteux.
Dans l’ère du Big Data, la notion de donnée utile n’a plus de sens. La démarche du data-scientist n’est pas de répondre à une question en utilisant des données utiles, mais de chercher de nouvelles questions en interrogeant des données de toutes natures.

Le contrôle peut-il venir des consommateurs eux-mêmes ?

Sauf retournement de situation, c’est peu probable. Il y a bien quelques réactions à l’appétit de données de Google, Amazon, Apple. Mais combien de personnes renonceront à la facilité d’utilisation de Google, à la richesse de l’offre d’Amazon ou à l’image que renvoie d’elles un produit Apple ?
Ma conviction c’est qu’il en sera de même dans tous les autres domaines. Les consommateurs ne résisteront pas longtemps à la détention d’objets connectés associés à des contrats d’assurances si ces contrats offrent un écart de prix significatif.

La réglementation peut-elle nous protéger ?

A mon sens, seule la réglementation pourrait peut-être limiter la course « à l’armement » dans le domaine du stockage et de l’exploitation des données. Elle le fait d’ailleurs grâce aux travaux de la Communauté Européenne et de la CNIL en France.
Mais la réglementation est toujours en retard sur les évolutions technologiques. De plus elle ne peut se permettre de mettre en difficulté nos entreprises exposées à une concurrence internationale.

 

 

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