La vérité est dans les sondages

 

 

les pourcentagesNous sommes tellement envahis par les sondages, que même le bon sens ne peut plus s’exprimer sans le soutien de leur précieuse analyse.
Ainsi ce matin un sondage réalisé par « Viavoice » pour « Les Echos » m’a vraiment séduit. 
Nous savons que 53% des Français acquittent l’impôt sur le revenu, tandis que 47% n’en paient pas.

Le sondage s’intéresse à l’opinion des Français sur cette question.
Les résultats sont totalement inattendus.

Ainsi, « 56% des Français jugent anormal que la moitié des Français ne paient pas d’impôts ».
Il y en a donc 3% qui n’en paient pas et qui voudraient en payer. On peut peut-être arranger ça.

On apprend encore que :
« les plus gros contribuables sont ceux qui aspirent le plus à une meilleure répartition de l’impôt ».
Décidément on va de surprises en surprises.

Enfin ce sondage nous révèle que,
« 48% des Français se déclarent préoccupés par l’évolution du montant de l’impôt et de son impact sur leur pouvoir d’achat ».
On en conclut donc que ceux qui ne paient pas d’impôts ne voient pas en quoi son évolution impacterait leur pouvoir d’achat.
C’est un profond bouleversement dans la compréhension des comportements humains.

De nombreux experts ont été appelés à la rescousse pour interpréter ces chiffres « à tomber de l’armoire ».

Plusieurs d’entre eux ont hésité à se prononcer sans une analyse plus approfondie des résultats.
L’un au moins s’est risqué à une analyse saisissante. Cet éminent expert du monde politique affirme que,
« ce sondage démontre l’aspiration des Français à une réforme fiscale de grande ampleur ».

Il précise que d’après ces chiffres,
« la fusion de l’impôt sur le revenu et de la CSG est une exigence populaire ».

Bravo, pas de doute, les sondages nous révèlent à nous même. En creusant un peu, la vérité apparaît toujours derrière les chiffres.

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Maîtriser le rythme de transformation des entreprises

Le défi de la lente évolution des comportements des clients

la mobilité

Pour expliquer les difficultés d’adaptation des entreprises à l’évolution de leur environnement, on oppose souvent le rythme de transformation des technologies au temps bien plus long d’adaptation des humains.
Il y aurait un décalage incontournable entre le développement des technologies et leur assimilation par les collaborateurs.
Les entreprises ne pourraient par adopter les nouvelles technologies à un rythme beaucoup plus élevé que celui auquel les collaborateurs se les approprient.

Nous avons vécu un exemple marquant avec l’introduction des technologies nées de l’Internet dans les pratiques professionnelles de la relation client.
L’entreprise peut  parfois prendre des raccourcis comme dans le cas de France Telecom qui proposaient des abonnements gratuits à Internet à ses salariés afin de les initier à cette évolution dans les années 80. Mais force est de constater que la plupart des entreprises tardent à adopter les technologies déjà disponibles pour l’exercice de leur métier.

Mais ce qui m’intéresse ici, c’est un autre facteur de décalage entre l’évolution de l’environnement et l’adoption par l’entreprise d’une réponse adéquate.
Il s’agit de la difficulté des entreprises à s’adapter aux changements de comportements des consommateurs dont le rythme est bien plus lent que celui des évolutions technologiques.
Les consommateurs changent inexorablement. Ils adressent des signaux faibles de leurs évolutions bien longtemps avant de manifester en masse leurs changements de comportements.
Pourtant les entreprises se trouvent souvent à court de préparation lorsque ces mutations les menacent.

L’exemple des constructeurs est très illustratif de ce risque.

La consommation de « mobilité » subit une évolution significative depuis plus de 10 ans maintenant.
Peu à peu l’automobile perd ses attributs d’expression de la personnalité, de symbole de liberté, de plaisir associé à la vitesse et à la découverte.
Les facteurs négatifs d’appréciation prennent l’ascendant. Les facteurs explicatifs ne manquent pas , le contrôle de la vitesse, les amendes, le prix des carburants, les péages, les difficultés de stationnement, les allergies liés aux particules fines des diesels, la production de CO2 (à propos saviez-vous que les véhicules circulant sur la voie Georges Pompidou à Paris produisent près de 7 tonnes de CO2 par heure !!!!) et je ne parle même pas de la volontaire réduction de l’espace réservé aux voitures dans les grandes agglomérations.
Dès lors, les ventes de voitures aux particuliers diminuent.
Le coût d’une voiture moyenne en nombre de mois de salaire baisse et les constructeurs multiplient les modèles et les innovations, mais rien n’y fait.
Les consommateurs adressent un message fort de désamour à ce moyen de déplacement.

Lorsque c’est possible, ils utilisent moins ou plus du tout leur automobile. Ils leur préfèrent le bus, les tramways, le train, le covoiturage ou les voitures à la demande (comme Autolib à Paris).
En Europe les chiffres des ventes aux particuliers sont éloquents. Heureusement, une bonne partie de la production est achetée par les entreprises qui continuent à renouveler leur parc.

Les pays émergents ont pris le relais pour soutenir la croissance des producteurs, mais pour combien de temps ? Il suffit de voir les embouteillages monstrueux en Chine ou en Inde pour comprendre que la face sombre de l’automobile les rattrape déjà.
L’Inde se passionne pour le métro et le ferroviaire, la Chine est bien engagée dans le développement du métro, le Brésil et la Turquie ont des yeux de Chimène pour le tramway.
Il n’y a que Carlos Ghosn pour annoncer que le marché voit enfin le bout du tunnel (il peut y avoir un soubresaut lié à la demande des entreprises et au besoin de renouvellement ponctuel d’un parc qui vieillit, mais un nouvel âge d’or de la vente de voiture, il ne faut plus y compter).
Depuis la fin des années 90 toutes les études montrent que les particuliers changent leur approche de la mobilité.

Pour un constructeur automobile, comme pour tout industriel, toute la question est de savoir :
quand et comment s’organiser pour s’adapter aux nouveaux comportements des consommateurs ?
Trop tôt et les investissements tombent à plat, trop tard et c’est la rupture.

En ce qui concerne le cas de Renault, pour poursuivre sur cet exemple, Louis Dreyfus avait bien entendu le signal de la bipolarisation du marché annoncé par les études il y a plus de dix ans. D’une part une demande de véhicules simples et bon marché, correspondant à un achat « raisonnable », sans affect, qui donnera les véhicules Dacia (en phase par ailleurs avec la demande des pays émergents), d’autre part une demande pour des véhicules premium qui s’adresse à des clientèles passionnées ou aisées et surtout aux entreprises (malheureusement la tentative de lancer des véhicules premium a été un cuisant échec et un gouffre financier).

Depuis ni Renault, ni PSA ne semblent avoir de réponse aux nouveaux comportements qui s’affirment. C’est Bolloré qui répond à la demande de véhicules urbains électriques utilisables partout à tout moment et c’est la SNCF qui achète Greencove, société éditrice du site de covoiturage entre particuliers 123envoiture.
Tout donne le sentiment que nos constructeurs nationaux sont empêtrés dans leurs problématiques de surcapacité de production et qu’ils n’ont pas la stratégie de réponse aux transformations des besoins de mobilité.

Renault avait investi à temps dans le low cost, il a pris, comme PSA, le risque d’attendre trop longtemps pour investir dans d’autres réponses aux besoins de mobilité.

Cruel défi que celui de la lente mais inexorable modification des comportements clients.

La génération Y n’existe pas

Ils sont nés dans les années 1985-1995, Ils sont censés appartenir à une génération en rupture avec celle de leurs aînés.
Le concept de la « génération Y » a été popularisé pour distinguer ceux qui ont nés « avec internet ».
On les appelle encore les « Digitals natives »

En quoi la génération Y serait-elle différente ?

génération YA en croire la littérature sur le sujet, ils vivent dans un monde connectés, Ils ne veulent « pas perdre leur vie à la gagner ». Ils ne craignent ni les remises en question, ni l’instabilité. Ils sont impatients, individualistes.
Ils vivent en lien avec leur tribu. Ils ont pris leurs distances avec l’autorité. Leurs pairs sur les réseaux sociaux leur semblent plus crédibles que le professeur, le savant ou l’homme politique.

Les conférences sur le marketing des « générations Y » font florès. Les ressources humaines se font peur à coup de séminaires sur la difficile intégration de ces générations et leur résistance aux techniques de management traditionnelles.

 A quoi correspond le concept de « génération Y » ?

Le salon e-marketing du 24/25 janvier 2013 se terminait par une conférence plénière sur cette fameuse « génération Y ».
L’exercice apportait une réponse intéressante.

Invitée à cette conférence, Anne Dahan d’Ubisoft marketing digital, marquait sa prudence vis-à-vis de ce concept.
(Ubisoft est le 3è éditeur mondial de jeux vidéo, avec 7000 collaborateurs dans le monde, dont 80% de créatifs appartenant pour l’essentiel à la tranche d’âge de la génération analysée et des clients appartenant aussi à la « génération Y »).

« Il est exacte que nous avons des clients particulièrement  impatients et impliqués », nous dit-elle, « mais c’est, à mon son sens, plus lié à leur intérêt pour les jeux vidéo qu’à leur tranche d’âge ».
Pour Stanislas de Parceveaux (Orangina),  autre invité de la conférence, la « génération Y » n’est pas un concept utilisé par Orangina.
« Nous évitons ces clichés globalisant, nous sommes dans la personnalisation, pas dans le ciblage de grandes catégories ».

J’ai coutume de dire, « vues d’avion, toutes les forêts sont de grandes étendues vertes. Mais vues de près, elles sont chacune un écosystème bien différent ».

J’ai moi aussi beaucoup de réserve vis-à-vis de ces concepts très globalisants.

L’animateur Le salon e-marketing invite alors quatre jeunes gens de cette génération à le rejoindre. Il ne s’agit évidemment pas d’un échantillon statistique mais c’était tout de même enrichissant de les entendre.

Au jeu des questions/réponses, ils se décrivent clairement en rupture avec leurs aînés.

Tout d’abord le rejet de la télévision qu’ils ne regardent plus.
Les films et les vidéos, ils les suivent sur Youtube ou Facebook.
Ils utilisent encore un ordinateur, mais lui préfèrent leur tablette ou leur Smartphone.
Ils consultent fréquemment leur téléphone, mais surtout pour échanger des messages : « le portable je le regarde tout le temps ».
Ils utilisent moins les SMS et n’ont pas d’adresse mail, préférant communiquer avec leurs « amis » sur Facebook.
Mais ils sont réfractaires à twitter :   » Je n’y comprends rien,  je ne m’y intéresse pas, inutile de parler à chaque instant de ce que je fais ».

Ordinateur, Smartphone, tablette, ils n’ont aucune fascination pour ces merveilles de technologie.
Ils en parlent sans émotion, essentiellement pour leur reprocher d’être fragiles ou de ne pas être pratiques pour écrire.

Leur regard sur la publicité les distingue encore.
La pub qui s’adresse à leurs parents les ennuie.
Mais ils aiment les pubs sur les réseaux sociaux, ils les trouvent géniales : «  Oasis Bee fruit ?, génial !!!, on peut choisir son personnage favori, participer sur Internet c’est intéressant ».
Ils aiment les pubs qui les font rire (ils citent le personnage de Cofidis).Mais attention à l’overdose : « Sur Youtube c’est insupportable, les pubs sont souvent débiles, on est envahis ».

Pour Anne Dahan d’Ubisoft, avec les jeunes de cette tranche d’âge, il faut être capable de créer de l’interaction, de la parodie, ce qu’Ubisoft fait avec les « Lapins crétins ».
Il faut susciter de l’engagement, générer des commentaires.

 Des usages différents des technologies font-ils une génération vraiment différente des précédentes ?

La technologie qu’ils utilisent avec plus d’aisance que leurs aînés est-elle un facteur de rupture essentiel dans leurs comportements ?
Certes ce sont eux qui expliquent à leurs parents comment se connecter sur Facebook, mais leurs aînés les rattrapent très vite. Déjà les générations précédentes les dépassent dans l’habileté à utiliser Twitter qu’ils ignorent ou les fonctions de ciblage de LinkedIn ou viadéo dont ils n’ont pas besoin.

Pour Anne Dahan d’Ubisoft, le défi n’est pas de répondre aux besoins spécifiques d’une génération Y ou Z, mais d’accompagner toutes les populations qui multiplient les usages des écrans et des supports
Il est de plus en plus difficile de suivre ou de rattraper la vitesse à laquelle les clients assimilent le digitale. Ils vont de plus en plus vite, et sont de plus en plus exigeants.

Ce qui fait la spécificité des usages de la génération dite « Y » proviendrait donc davantage du modèle de diffusion de ces nouveaux usages dont ils sont les précurseurs.
Que reste-t-il alors du discours sur cette « génération Y », sont-ils ces « Aliens » que l’on nous annonce dans le cadre professionnel ?
Dans ce domaine j’observe deux choses. Comme dans le domaine des usages des nouvelles technologies, la « génération Y » adopte au travail des logiques qui gagnent toute la société.
Une consommation du travail différente, travail en réseau, moins hiérarchique.
Mais lorsqu’ils endossent des responsabilités dans leur travail, lorsqu’ils ont des équipes à manager et en plus une famille, leur comportement se rapproche de celui de la génération précédente :
« Maintenant que j’ai une équipe à gérer et que je suis mère de famille, je n’ai plus le temps de suivre ma page Facebook. Quand il m’arrive d’avoir un peu de temps le weekend, je me regarde un film à la télé»,  nous dit l’une d’entre elle.

Au final la « génération Y » me semble être un « artefact », produit par le sens de la diffusion des nouveaux usages de la technologie et l’évolution des valeurs de nos sociétés.

Plutôt que de regarder la forêt vue d’avion, je trouve beaucoup plus riche d’intérêt d’analyser la diversité des arbres qui la constitue.

RSE qu’est ce que les consommateurs attendent

Responsabilité Sociale des Entreprises, les attentes des consommateurs surprennent

fumées usines

On aurait pu imaginer que les consommateurs soient très attentifs à la responsabilité des entreprises dans le domaine de la pollution…ils le sont.

Mais selon l’étude du CREDOC menée sur le sujet en juin 2011, une entreprise socialement responsable, c’est une entreprise qui se soucie du bien être de ses employés

 

La Responsabilité Sociale des Entreprises est de plus en plus intégrée dans les stratégies d’entreprise.

Expert des questions de consommation, le CREDOC (Centre de Recherche et d’Etudes pour l’Observation des Conditions de vie) a analysé les liens entre les consommateurs et la RSE.
La recherche montre que les consommateurs se sont peu à peu inscrits comme des acteurs de la définition de la Responsabilité Sociale des Entreprises. Celles-ci les considèrent désormais comme une des « parties prenantes » qu’il convient d’informer et de protéger.

Dans son enquête annuelle le CRÉDOC a interrogé des consommateurs  sur ce qu’ils attendent en matière de responsabilité sociale des entreprises.

Etude CREDOC la Responsabilité Sociale des Entreprises

Analyse des comportements et neurosciences partie 2

Bon cerveau ne peut mentir

Deuxième partie de notre réflexion sur les neurosciences et le marketing relationnel, cet article approfondit les techniques d’exploration utilisées par le Neuromarketing et en évalue le potentiel et les limites.

La recherche d’informations comportementales, difficiles à obtenir dans le cadre d’un entretien, s’enrichit de jour en jour et l’intérêt n’est pas mince.

Nombre de nos décisions relèvent de processus inconscients, de processus de décisions que nous avons automatisés pour réduire l’énergie que nous leur consacrons.

Il en va de notre survie qui dépend de notre capacité à utiliser notre énergie pour prendre les décisions les plus essentielles qui sont aussi souvent celles qui sont les plus complexes, les plus nouvelles ou celles qui mobilisent le plus d’informations à traiter.

L’enjeu consiste donc pour nous à décrypter ce que le client ne nous dit pas (le plus souvent ce qu’il nous « cache » n’est tout simplement pas parvenu à sa conscience).

Certaines techniques anciennes sont encore utilisées.

Ce sont des mesures psychophysiques comme la dilatation pupillaire, la réponse électrodermale ou l’électromyographie.

La poursuite oculaire, autre technique, permet de suivre les déplacements du regard (eye-tracking) mouvement qui trahissent, par exemple dans la lecture d’une page, notre intérêt pour des visages humains ou pour certaines catégories de photos.

Mais ce qui nous intéresse le plus dans le sujet que nous traitons, c’est naturellement la  mesure de l’activité cérébrale.

Notre connaissance de l’anatomie du cerveau nous permet dans un certain nombre de cas de savoir quels sont les mécanismes de décision d’un client à partir de l’identification des zones du cerveau qui se sont activées.

Le mode d’exploration le plus couramment utilisé est l’IRMf (IRM fonctionnel).

Nous connaissons tous l’IRM pour avoir peut-être déjà subi ce type d’examen.

L’IRM qui est utilisé dans ce cas est un IRM qui exploite la sensibilité des atomes d’hydrogène aux champs magnétiques pour créer des images de certaines parties du corps.

Un champ magnétique puissant oriente les atomes d’hydrogènes de nos tissus dans un seul et unique sens, puis des impulsions désorganisent ce bel ordonnancement. La vitesse à laquelle les atomes d’hydrogène retrouvent leur position initiale dépend du tissu cellulaire auquel ils appartiennent. Ainsi chaque tissu est reconnaissable et individualisable sur une image. L’IRM et donc un dispositif d’imagerie anatomique.

L’IRMf, une technique de mesure de l’activité du cerveau.

Il vise à révéler le niveau d’activité des zones du cerveau. Il repose sur le lien entre l’activité des neurones de notre cerveau et la variation dans le même sens de leur consommation d’oxygène. Plus une zone est active, plus elle consomme d’oxygène et plus le débit sanguin des vaisseaux irrigant cette zone est important.

Or l’oxygène est transporté par l’hémoglobine du sang qui comporte un noyau de fer. L’IRMf mesure les changements dans le flux et le volume du sang dont le fer circulant modifie le champ magnétique local.

La mesure de l’IRMf est-elle fiable ?

La mesure des variations de champ magnétique provoquées par la circulation du fer est fiable et la déduction concernant l’activité de la zone correspondante l’est aussi.

En revanche, comme le disait le professeur Denis Le Bihan (membre de l’académie des sciences), c’est comme si on tentait de localiser une maison en feu en mesurant le débit des « bouches d’incendies » d’une ville.

Pour poursuivre l’illustration, il y a donc un temps de retard entre le départ de feu et l’augmentation de débit de la bouche d’incendie la plus proche, et un autre temps de retard entre l’extinction du feu et l’arrêt de fonctionnement de la bouche d’incendie. En ce qui concerne la localisation de la maison, elle est limitée par la densité du réseau de « bouches d’incendies » et se limite en général à un quartier.

On peut donc reprocher à l’IRMf de ne détecter que les activités qui ont une certaine durée et souvent avec un décalage par rapport au moment précis d’activation de la zone surveillée.

La mesure indirecte de l’activité du cerveau est-elle gênante ?

Dans beaucoup de cas pas vraiment. Au stade où nous en sommes, nous avons déjà beaucoup à apprendre de la lecture de l’activation des zones du cerveau à partir de l’IRMf.

A l’avenir, lorsque nous chercherons à comprendre des comportements plus fins nous devront utiliser d’autres techniques.

Les chercheurs développent déjà des techniques plus perfectionnées.

L’imagerie de diffusion fonctionnelle par exemple. Elle mesure les modifications de la diffusion des molécules d’eau dans les neurones. Cette mesure reflète directement l’activité neuronale. Le temps de latence entre la variation d’activité et la modification de la diffusion des molécules d’eau et réduit à rien et la zone de mesure est beaucoup plus précise.

On serait en mesure grâce à cette méthode de mesurer des variations très furtives d’activité.

Sommes-nous condamnés à utiliser des instruments toujours plus complexes et coûteux pour comprendre les comportements de nos clients ?

Malheureusement au stade où nous en sommes, il n’existe pas de moyen simple, peu coûteux et précis pour réaliser ces analyses.

Il existe bien une technique d’une utilisation beaucoup plus simple d’emploi, la NIRS pour Imagerie Spectrographique en proche infrarouge. Il s’agit d’émettre des infrarouges à l’aide d’un casque. Les infrarouges pénètrent le cerveau sur quelques millimètres et sont réfléchis par le noyau ferrique de l’hémoglobine, un logiciel analyse les émissions et les réflexions des photons d’infrarouge.

Le casque est léger, le sujet observé peu se déplacer par exemple dans un rayon de magasin ou un environnement publicitaire et plusieurs sujets peuvent être observés simultanément. Mais la mesure de la zone d’activité du cerveau est très imprécise (résolution spatiale de 2cm environ) et seules les zones superficielles du cerveau sont analysées.

Mais l’avenir nous promet certainement de gros progrès en miniaturisation d’instruments de mesures portables d’une grande précision.


Pour aller plus loin : http://cms.netway.eu/  , Cerveau et Psycho :janvier/février 2012
Livre : Neuromarketing, Bernard Roullet et Olivier Droulers édition Dunod

Analyse des comportements et neurosciences partie 1

Aie! Aie! Aie! Ils regardent dans ma tête 

cerveauLes techniques d’analyse du fonctionnement de notre cerveau évoluant, faut-il craindre que les spécialistes du marketing nous manipulent ?

Depuis quelques années nous avons bien du mal à anticiper les comportements d’achat de nos clients, plus variés, plus complexes, plus changeants.

Les codes traditionnels de consommation sont depuis bien longtemps brisés. Les clients adoptent des comportements différents selon les achats à réaliser, les contextes, l’environnement.

Tel client aux revenus élevés achète une voiture « low-cost », tandis qu’il s’offre des vacances luxueuses, telle famille modeste se privera sur les loisirs mais fera l’acquisition d’un véhicule coûteux pour être rassurée sur la sécurité des enfants en cas d’accident.

L’environnement lui aussi est plus imprévisible et génère des comportements difficiles à anticiper. La crise qui sévit depuis 2008, par exemple, révèle de nouvelles manières de classer les priorités dans les modes de consommation.

Alors les comportements d’achat des consommateurs sont-ils devenus incompréhensibles et imprévisibles ?

Loin de là, c’est notre approche marketing des comportements humains qui s’est longtemps contenté de schémas simplistes.

Lorsque la concurrence devient plus sévère, l’évolution de l’environnement plus rapide et les clients plus avertis, le niveau d’exigence dans la compréhension des comportements client est bien plus élevé.

Dans ce contexte, les méthodes traditionnelles d’étude des attentes des clients utilisant le questionnement trouvent une certaine limite.

Elles donnent certes des informations sur des comportements passés et des intentions, mais les modalités de questionnement des clients nous laissent souvent sur notre faim et nous nous interrogeons  sur la capacité à décrypter les discours.

L’expérience montre que si ces études permettent d’éviter les erreurs majeures, elles ne garantissent pas le succès.

Les clients ne nous disent pas tout, loin s’en faut… en premier ils décryptent les intentions de nos questions et peuvent choisir leurs réponses, mais en second lieu il faut tenir compte qu’une bonne partie de leurs décisions sont induites par des processus inconscients.

Il nous faut revenir aux sources du comportement des clients, repartir de la compréhension du tempérament, de la personnalité, des croyances, des attitudes et enfin des actions.

L’analyse des discours des clients doit être complétée par une analyse quantitative des comportements réels lorsque c’est possible (il faut disposer des données nécessaires en volume et en qualité) et il nous faut trouver de nouvelles méthodes d’identification et de compréhension de ce que le client ne nous dit pas.

Que faut-il penser des méthodes qui convoquent les neurosciences pour nous révéler les intentions inconscientes des consommateurs ?

Qu’apportent réellement les neurosciences dans la compréhension des clients ?

Selon l’encyclopédie Wikipédia, les neurosciences cognitives désignent le domaine de recherche dans lequel sont étudiés les mécanismes neurobiologiques qui sous-tendent la cognition (perception, motricité, langage, mémoire, raisonnement, émotion…). C’est une branche des sciences cognitives qui fait appel pour une large part à la neuropsychologie, à la psychologie cognitive, à l’imagerie cérébrale ainsi qu’à la modélisation.

Dans leurs applications au  marketing, les neurosciences s’efforcent de comprendre les réponses des clients à des « stimuli » suscités par des offres commerciales ou des  supports de communication (pages de magazines, affiches, sites Internet etc.)

Elles s’appuient sur les progrès de la neuropsychologie.

Cette science qui étudie les conséquences de lésions cérébrales sur le comportement, a permis de décrire les liens entre l’anatomie du cerveau et le fonctionnement de l’esprit humain.

Il apparaît que les neurones de notre cerveau sont organisés en un vaste  réseau dont certaines zones ont des activités spécialisées.

Ainsi des émotions positives vont activer certaines zones, tandis que des émotions négatives vont en activer d’autres. Une autre zone du cerveau encore, nous donnera des informations sur l’intensité de cette émotion, qu’elle soit positive ou négative.

C’est l’activité de l’ensemble des zones qui nous fera apprécier ou rejeter avec plus ou moins de vigueur une offre ou une représentation.

Les progrès en imagerie médicale, permettent aujourd’hui d’observer l’activité du cerveau d’un individu soumis à une stimulation et d’enregistrer les zones cérébrales qui sont activées.

Les dispositifs d’étude les plus sophistiqués recourent à l’observation de l’activité cérébrale d’individus placés dans un appareil d’IRMfonctionnel.

Un écran disposé dans l’appareil sous les yeux de la personne observée permet d’afficher les textes, les images ou la mise en forme des pages à tester.

On observe les zones du cerveau qui sont les plus actives et on en déduit si l’image ou le texte porté à l’écran suggère du plaisir, du rejet, de l’indifférence et avec quel niveau d’intensité.

La méthode est évidement relativement lourde, elle nécessite de disposer d’un appareil d’IRM fonctionnel qui ne peut être mis en œuvre que par des spécialistes.

Il faut compter un budget minimum de 20 K euros environ pour obtenir des informations sur les points forts et les points faibles d’une communication.

L’étude des consommateurs à l’aide des neurosciences est-elle efficace ?

De bons résultats sont obtenus dans l’analyse de l’appropriation de pages Internet. L’interprétation des zones du cerveau activités par la vision des pages d’un site permet de déduire l’organisation optimale des pages à retenir en fonction de l’objectif poursuivi.

De bons résultats sont obtenus aussi dans l’analyse de la perception des campagnes de communication (compréhension et adhésion au  message).

L’utilisation des neurosciences au  profit de la compréhension des comportements de clients ne laisse pas indifférent.

Les conférences sur le sujet remplissent les salles et suscitent beaucoup d’espoir.

A l’opposé, les critiques sont très virulentes.

Elles concernent la méthode elle-même.

Les tests sont appliqués en général sur 6 à 8 personnes, compte tenu des coûts et de la lourdeur du protocole d’étude. Les « critiques » doutent que 6 à 8 personnes suffisent pour disposer de l’avis représentatif de leurs clients.

Les « promoteurs » assurent que la mesure porte sur des types de comportements fondamentaux, parfaitement stables et d’une variété  réduite.

D’autres « critique » » contestent le protocole d’étude.

Les individus observés sont totalement immobilisés dans un IRM, éventuellement seules les mains son mobiles pour accéder à un clavier ou un autre outil d’enregistrement de leurs avis.

Comment dans ces conditions serait-il possible de reproduire des sentiments perçus dans la « vraie » vie.

Une fois encore les « promoteurs »  se défendent en arguant du fait que les réactions recherchées sont des réactions inconscientes, elles relèvent d’heuristiques qui sont largement indépendantes des conditions de mesure.

Enfin de vives critiques s’élèvent contre le risque de manipulation des consommateurs.

Si les gens du marketing connaissent nos motivations profondes et inconscientes, n’y a-t-il pas un risque qu’ils utilisent cette connaissance à notre insu ? S’inquiètent certains spécialistes.

Sur ce point, les « promoteurs » assurent que l’on s’illusionne sur notre capacité à manipuler les consommateurs. Certains ont  rêvé que les études par questionnement, la création d’ambiances d’achat (musique, odeurs) ou encore le recours aux images subliminales permettraient de diriger le choix du consommateur.

Le consommateur échappe encore pour longtemps au risque de manipulation

Heureusement , le consommateur est plus complexe et il évolue bien plus vite que nos méthodes d’analyse. Il est aussi de mieux en mieux armé pour décrypter les mesures mises en œuvre pour tenter de l’influencer.

Tout au plus pouvons-nous progresser par ces méthodes dans la compréhension de sa personnalité profonde…ce qui en soit n’est pas rien.

Pour aller plus loin : http://cms.netway.eu/   
Livre : Neuromarketing, Bernard Roullet et Olivier Droulers édition Dunod

Les « sociostyles »

Tu ne serais pas un « survivor idéaliste » par hasard ? 

Les socio-styles du CCA

Les socio-styles du CCA

Dans les années 70, apparaît dans le monde du marketing français un personnage qui dénote.

Je me rappelle de la première réunion organisée devant la direction d’une grande banque française pour écouter celui que nous appelions entre nous « le gourou ».

Chemise à fleur ouverte sur une poitrine velue enluminée d’une médaille d’une taille respectable. On ne pouvait pas le manquer dans cet aréopage de costumes à rayure tennis coupés sur mesure.

Mais Bernard Cathelat, car c’était lui, avait des informations passionnantes à nous communiquer sur nos clients. Concepteur d’une méthodologie innovante, il a vraiment apporté une réflexion différente sur les comportements des clients à travers l’ évolution de leurs tendances sociologiques.

 Son principale concurrent (Comfremca, devenu plus tard Sociovision) proposait à la même époque une méthodologie voisine d’analyse des tendances de la société, mais la personnalité de Bernard Cathelat bousculait bien davantage les Directions générales.

Bernard Cathelat

Le Gourou bousculait les audiences compassées des directions marketing

Les principes d’études par socio-styles :

la méthode mise en oeuvre est lourde et complexe. Il s’agit de procéder à des sondages de grande dimension (3000 variables réparties en 300 questions soumises à un échantillon représentatif de 2 à 3000 personnes pour ce qui concerne le CCA de Bernard Cathelat et 15 000 interviews deux fois par an pour mesurer l’évolution des socio-styles ).

On aboutit par une analyse quantitative sophistiquée à la construction d’une typologie d’une dizaine à une quinzaine de sociotypes aux noms très évocateurs, envisagés tant dans les différents aspects de leurs modes de consommation, que dans leurs opinions politiques ou leurs aspirations (l’étude Laserscopie, certes beaucoup moins ambitieuse que les études du CCA ou de Sociovision utilise par exemple des dénominations de profils caractéristiques de ce genre de présentation : Les décomplexés, les contraints, les désimpliqués, les gestionnaires etc.)

Le CCA mesure aussi la dynamique d’évolution des socio-styles dans ce qu’il appelle les prospectives de vie.

Ainsi nous pouvons avoir accès à une information très riche sur la manière dont nos consommateurs appréhendent le présent. Mais nous pouvons aussi percevoir les comportements qui émergent, ceux qui disparaissent ceux qui se généralisent.

Ces études sont devenues très populaires à la suite de leur utilisation par des conseillers d’hommes politiques.

L’utilisation des études de la Cofremca par Jacques Séguéla pour construire un territoire de communication propre à raccorder les Français et François Mitterrand à l’occasion des élections de 1981 est devenue célèbre.

En janvier 1981, François Mitterrand a choisi Jacques Séguéla comme responsables de campagne.

François Mitterrand pensait bien connaître les Français et leurs revendications parce qu’il en voyait beaucoup et qu’il lisait beaucoup sur eux, comme beaucoup de présidents de sociétés.

Il fut interloqué par l’une des enquêtes de la COFREMCA que lui présentèrent Jacques Séguéla et Jacques Pilhan. 
A la question posée : Quel est le candidat qui serait le mieux accepté par les différents groupes d’individus appartenant aux socio-styles identifiés à l’époque (les socio styles : utilitaristes, branchés, libertaires, décalés, frimeurs…) ?

Les réponses faisaient apparaître un chiffre qui interpella François Mitterrand et ses compagnons : 42% des français sont ouverts au changement mais soucieux d’ordre.

Dès lors, face à Valérie Giscard d’Estaing qui incarnait « le président » en pleine force de l’âge, l’expert des questions économiques et politiques, il fallait prendre le contre-pied. D’où l’idée de construire l’image d’un François Mitterand homme d’expérience, un sage, un homme d’autorité dans le registre d’un père de famille.

Le concept de « Force tranquille » était né avec le succès que l’on sait.
Source : Jean-Marie Houdoux « Méfions-nous des présidents » (parution 2009)

Voilà un excellent exemple d’un choix de positionnement marketing défini à partir d’une bonne connaissance des clients.

La mise en oeuvre opérationnelle :

Finalement, malgré la qualité de sa prestation, ce n’est pas Bernard Cathelat et le CCA qui ont été retenus par ma Direction Générale pour travailler avec nous mais Sociovision.

Nous avons utilisé les socio-styles dans la conception de nos communications et nous avons tenté de les utiliser dans le domaine de la relation client pour mieux cibler les consommateurs de crédit à la consommation.

Le pari était osé, comment transposer une vision nationale de grandes tendances à une cible réduite. Comment identifier les aspirations d’un petit groupe de nos clients dont ne connaissions que peu de choses à partir d’informations aussi riches sur des groupes nationaux.

Malgré tout, nous avons tenté de trouver des variables nous permettant de projeter sur notre base de clients les différents socio-styles consommateurs de crédits. Nous avons ensuite adapté notre discours aux segments de consommateurs de crédit à la consommation que nous avions pu identifier.

Le travail d’analyse a été considérable, compte tenu de l’importance de notre base de données clients, nous pouvions heureusement disposer d’effectifs suffisants des différents socio-types. Les résultats n’ont cependant pas été très supérieurs à ceux que nous obtenions avec des méthodes plus simples et le projet a été abandonné.

Un grand établissement public réalisera plus tard la même expérience avec le même résultat.

Les socio-styles et les prospectives de vie demeurent un formidable outil de compréhension des consommateurs et de leurs aspirations. C’est un outil indispensable à tout responsable de marketing travaillant sur des bases de données importantes.

Mais pour la mise en oeuvre opérationnelle des orientations qu’ils induisent, il est préférable de disposer ensuite de sa propre segmentation comportementale.

Cherche ces mots ! cherche !

Cherche ces mots !..

… ou le Business Search au SEMO

search marketing

Le search marketing

Le SEMO (le salon des études) tenait sa 15è édition au Palais des Congrès le 2 et 3 Novembre 2011

Cette année le SEMO connaissait sa crise.

Le monde des études a connu son vent de révolte cette année avec la création du collectif « Re-Création » qui a fait sécession, quittant le SEMO pour organiser sa propre manifestation, « Le printemps des études » qui se tiendra le 5 et 6 avril 2012.

Résultat, les rangs étaient clairsemés et les allées du salon bien tristes (Repères, Harris Interactive, Stratégir, Mica Research entre autres ont déserté le SEMO pour Le Printemps des Etudes).

Ghislaine Chambrain (Groupe Tarsus France, organisateur du SEMO) déclarait: « Nous faisons tout pour avoir une manifestation petite mais de qualité ». L’objectif de faire une petite manifestation a bien était atteint, je confirme.

Ceci dit, quelques conférences valaient vraiment le déplacement.

L’une d’entre m’a ravi et inquiété.

La présentation du « Social Media Search » :

D’une manière générale, les outils du « Business Search » sont des applications qui analysent les données structurées et non structurées (photo, verbatim par exemple) du web pour restituer des informations sur la manière dont les avocats  ou les détracteurs de l’entreprise ou d’un produit s’expriment.

Les outils de « Search Marketing » font de gros progrès et leur intérêt devient de plus en plus évident en matière de perception des attentes des consommateurs.

La démarche est relativement simple.

1 – La première étape consiste toujours a bien identifier le problème, ex : mon produit plaît-il toujours au consommateur, malgré l’irruption d’un concurrent qui a beaucoup communiqué (l’exemple le plus intéressant portait sur une étude faite pour le compte d’un laboratoire pharmaceutique).

2 – On définit ensuite les sites Internet, les forums, les blogs, que l’on va visiter pour connaître l’avis des consommateurs. C’est l’étape d’indexation des sites à visiter.

C’est une étape importante, on peut facilement arriver au choix de plusieurs milliers de sites.

3 – Vient alors le choix des mots, des noms, des logos, des expressions que l’on va détecter pour constituer une base d’analyse.

Dans l’exemple proposé, il s’agissait de rechercher tout ce qui pouvait évoquer une prescription médicale « X » sur Facebook, Twitter, Youtube, sur les blogs, les forums etc…

Les forums sont une source particulièrement intéressante. Outre les sites traditionnels d’échange sur les effets des médicaments comme « doctissimo« , il y a de nombreux sites communautaires de personnes atteintes de certaines affections qui sont très riches en informations extrêmement précises.

On y ajoute ce que la société Lingway (qui propose une solution de Business Search) appelle de l’Open Web. C’est la  recherche de sites qui évoquent le sujet traité mais qui n’ont pas été indexés (on cherche par ce moyen de nouvelles sources d’informations, sources naissantes ou sites qui s’ouvrent au sujet de l’étude).

4 – On lance alors la recherche. C’est l’outil dénommé Crawler qui va lire toutes les pages qui nous intéressent et qui va « remonter » les informations utiles dans notre base de travail.

Un autre outil (textmining et moteur d’analyse sémantique) analyse ces informations, les trie et les ordonne.

L’outil de textmining va reconnaître la langue, les mots ou des expressions. Il doit être capable de tenir compte d’une utilisation plus ou moins libre de l’orthographe, s’affranchir des pièges de la typographie etc.

Interviennent ensuite les outils d’analyse syntaxique, puis l’outil d’analyse sémantique qui vont donner une valeur aux  informations collectées en les replaçant dans leur contexte.

Quand on aborde un sujet très technique, l’outil d’analyse sémantique va permettre de constituer un dictionnaire des mots du métier.

5 – Nous voilà prêt à construire une représentation statistique de ce qui se dit sur le web à propos de notre produit.

On peut utiliser ces techniques pour suivre sa réputation (ce que l’on dit sur ma marque), pour réaliser de la veille sur un sujet à l’étude (que pensent les consommateurs du partage de véhicule pour les déplacements urbains) ou tout simplement pour constituer un moteur de recherche interne dans la documentation d’une entreprise.

S’agissant de la présentation faite au SEMO, il était question d’apprécier la réputation d’un médicament. On va pouvoir déterminer  si les utilisateurs évoquent principalement les effets secondaires et dans quelle proportion ou si à l’autre extrême le médicament évoque le bien être par exemple.

L’intérêt de la méthode est bien évidemment de passer d’un ensemble de discours (données non structurées) à des données structurées que l’on va pouvoir ordonner, classer, évaluer, analyser à l’aide d’outils statistiques.

Il est possible de produire des tableaux de bord qui permettront de donner une représentation de la situation actuelle et de son évolution.

Il existe un grand nombre de solutions techniques permettant de réaliser ce type d’analyse.

Lingway présentait la sienne au SEMO, mais j’ai eu l’occasion de voir des démonstrations avec la solution Sinéqua qui est aussi particulièrement impressionnante pour analyser les sites dans de multiples langues, ce qui peut être un atout pour une entreprise qui a une présence internationale.

Bien entendu ces bijoux de technologie ont un prix, une licence d’un de ces outils sophistiqué peut dépasser les 25 à 30 000 euros, ce qui ne les met pas à portée de toutes les entreprises. Heureusement il existe des propositions moins sophistiquées et moins chères.

Mais revenons sur le témoignage des personnes qui partageaient leur expérience avec les visiteurs du SEMO.

On imagine bien tout l’intérêt d’une telle mise en oeuvre.

Toyota par exemple, l’utilise comme outil de veille pour collecter des commentaires sur ces modèles de voiture (avis sur la finition, la consommation, la tenue de route).

Le Laboratoire qui témoignait au SEMO l’utilise pour mieux connaître les effets secondaires de ces molécules.

Mais certaines utilisations font débat.

Témoin ces utilisation également proposée au SEMO.

1 – La mise en fiche des « influenceurs » :

Un prestataire utilise cet outil pour mettre à disposition de ces entreprises clientes une carte de ceux qui parlent de leurs produits.

Ceux qui s’expriment sur cette marque font l’objet d’une fiche présentant leur identité, le ou les sites sur lesquels ils s’expriment et une évaluation de leur capacité à influencer l’opinion. Sont particulièrement surveillés les Blogs et les Twitt.

Cette société utilise aujourd’hui 18 critères d’informations de ces acteurs du web.

S’agissant d’une entreprise française, je suis persuadé que cela se fait strictement dans le respect de la protection des données personnelles. Mais nous avons vu que ces outils sont multilingues et que n’importe quelle entreprise dans le monde peut réaliser ce « fichage » , y compris des entreprises qui n’ont pas la même déontologie ou les mêmes contraintes que nos entreprises nationales.

2 – L’aveuglement du Web :

Une entreprise témoignait sur une technique qui mérite également réflexion.

Face à une marée d’avis critiques sur un nouveau produit, elle identifie les sources de ces avis (dans le cas proposé il s’agissait de Facebook), puis elle organise l’inondation du web, par des avis positifs qu’elle fabrique sur les sites à l’origine du « Bad Buzz ».

Si j’admets qu’en cas de crise, il faut parfois savoir éteindre un incendie, une technique systématique d’extinction des critiques me semble sans intérêt.

Une entreprise a tout intérêt à écouter ses consommateurs et les « influenceurs » de son marché pour progresser.

Sachant que Lingway et Sinéqua font bien leur travail, je suis persuadé que leur marque ayant été citées, ils détecteront mon « post ».

Qu’ils sachent que je les remercie pour leurs explications patientes et éclairées. 

Vive le SEMO !

Les études par questionnaire

« Diriez-vous que vous êtes plutôt satisfait ? »

Les études utilisent fréquemment le support d’un questionnaire pour collecter l’avis des consommateurs.

enquête par téléphone

les études

La collecte des informations peut se faire en face à face ou par téléphone, l’intervenant pose des questions au consommateur en se référant à un questionnaire.

Il est aussi possible d’utiliser la technique du questionnaire « auto-administré ». Dans ce cas c’est le consommateur lui même qui suit le questionnement du formulaire proposé et répond directement aux questions.

Il existe toutefois plusieurs manières d’utiliser ces questionnaires en fonction de l’objectif poursuivi.

Internet en particulier introduit beaucoup de variété dans la mise en place de ce type d’ étude.

Mais parlons déjà de ce qui se faisait avant le règne d’Internet et que l’on continue encore à utiliser.

Les études par questionnaire :

Nous avons tous un jour ou l’autre reçu un appel téléphonique nous proposant de donner notre avis sur un service.

Il suffit d’avoir confié sa voiture à son concessionnaire, d’avoir acheté un voyage ou d’avoir fait une commande de capsules de café pour recevoir ce genre d’appel.

Un téléacteur vous demande de donner votre avis sur le service rendu. Il suffit de 15 à 30 minutes pour recueillir votre sentiment.

« concernant la prise de rendez-vous, diriez-vous que vous avez été très satisfait, plutôt satisfait… ».

Souvent trop long, ces questionnaires vous conduisent au bout de 20 minutes à expédier les réponses pour en finir. Vous vous déclarez « très satisfait » de tout…ouf c’est fini.

Quand ce n’est pas votre interlocuteur qui accélère le rythme des questions et vous suggère des réponses pour aller déjeuner avec ses collègues qui commencent à quitter le bureau.

Pourtant il ne faudrait pas « jeter le bébé avec l’eau du bain », ces questionnaires peuvent apporter beaucoup.

Les questionnaires en face à face et par téléphone :

L’étude réalisée sur la base d’un questionnaire est le plus souvent très efficace.

Un grand nombre de consommateurs peut être interrogé pour des coûts raisonnables, ce qui permet de tirer des conclusions sur des échantillons qui sont représentatifs sur le plan statistique.

Comme ce sont les mêmes questions qui sont posées à tous les consommateurs, il est possible de traiter informatiquement les réponses et de faire des analyses statistiques sur les résultats obtenus.

Le questionnaire administré en face à face donne évidemment les meilleurs résultats. L’intervenant qui administre le questionnaire peut expliquer les questions et s’assurer que le consommateurs comprends bien la réponse qu’il donne.

Il permet aussi d’introduire plus facilement des questions ouvertes qui permettront une meilleure interprétation des réponses obtenues.

On peut alors poser des questions plus « impliquantes » ou plus riches en nuances de réponses possibles.

Mais lorsqu’on souhaite s’adresser à un grand nombre de consommateurs, on préfère utiliser un questionnaire « standardisé » administré le plus souvent par téléphone.

On retrouve dans ce cas les difficultés liées à la qualité du recrutement, à la représentativité de l’échantillon (mais il est possible de le redresser) et surtout à la qualité de l’administration du questionnaire.

Il est essentiel de s’assurer de la réelle implication des personnes qui posent les questions par téléphone, si on veut éviter la situation cauchemardesque décrite au début de notre article, des questionnaires gâchés.

Heureusement le plus souvent les volumes de réponses collectées permettent de faire le tri et de reconstituer des résultats pertinents.

Reste la difficulté de joindre les clients. Les clients sont de plus en plus difficiles à joindre par téléphone à leur domicile. On rencontre de plus en plus souvent des entreprises qui ne disposent pas d’un numéro de téléphone à jour. De plus, tous les questionnaires ne s’adaptent pas à un entretien avec un client en situation de mobilité qui répond avec un téléphone portable.

Ce sont des raisons qui poussent de plus en plus à utiliser Internet pour collecter les avis des clients.

Les questionnaires auto-administrés par courrier :

C’est le consommateur qui remplit lui-même le questionnaire qui lui est adressé. Autrefois les questionnaires étaient adressés par courrier mais aujourd’hui ils sont de plus en plus fréquemment soumis au consommateur sur Internet.

On introduit un biais dans la sélection des « répondants » puisque seuls les consommateurs qui souhaitent remplir le questionnaire le font réellement. Ce qui correspond parfois à un certain type de consommateurs.

Mais compte tenu du volume de questionnaires reçus, on peut sélectionner les questionnaires qui constitueront un échantillon représentatif.

 En soi, ce problème ne nuit donc pas à la qualité de l’étude si la reconstruction d’un échantillon représentatif est bien maîtrisée.

En revanche, la construction de ce type de questionnaire nécessite l’intervention d’un spécialiste de ces techniques.

La question doit être très claire. Elle ne doit pas laisser place à l’interprétation.

Quant aux réponses, elles doivent être particulièrement bien pensées pour ne pas laisser le consommateur dans une expectative qui le conduirait à répondre au hasard ou à abandonner le questionnaire.

Il doit y avoir une même distance sémantique entre les réponses.

Les risques associés aux questionnaires :

Nous avons déjà évoqué les risques liés à la constitution d’un échantillon représentatif, au choix des questions et des réponses et au biais qui peut être être introduit par celui qui administre le questionnaire lorsque c’est le cas.

Parfois s’ajoute à ces risques le souhait de maintenir les mêmes questions sur une longe période pour suivre des critères qui évoluent lentement.

Lorsqu’une entreprise veut suivre l’évolution de la satisfaction des ces clients au fur et à mesure des mois ou des années, il faut pouvoir utiliser les mêmes questions et les mêmes réponses sur une longue période. Mais pendant ce temps l’environnement et l’offre de service de l’entreprise évolue. Il faut savoir faire évoluer le questionnaire sans déstabiliser cet outil de mesure.

J’y ajouterais la nécessité de ne pas décevoir le consommateur. Pour le consommateur ce questionnement est un moyen de dialoguer avec cette marque. Puisqu’il consacre du temps à cet échange, il souhaite pouvoir faire entendre son opinion.

Or le jeu des questions fermées empêchent le plus souvent le consommateur d’exprimer une opinion. Alors les consommateurs peuvent se sentir frustrés par cet exercice et développer une mauvaise image d’une marque ou d’un service dont ils sont pourtant des clients « satisfaits ».

J’ai eu l’occasion de recueillir l’avis de consommateurs soumis à un questionnaire réalisé par la RATP pour évaluer la situation de la ligne 13 . C’était à un moment difficile pour cette ligne ( incidents techniques, retards…). Les questions étaient posées de telle manière qu’à aucun moment il n’était possible d’évoquer la dégradation du service, frustrant et énervant. Les consommateurs étaient plus en colère encore après avoir répondu à ce questionnaire.

De même un questionnaire administré par Toyota après un passage en atelier. Un client dont la voiture lui ‘avait été restituée parfaitement nettoyée mais avec une ampoule de phares « grillées », alors qu’il partait le soir même pour un long itinéraire.

Les questions portaient sur l’accueil, la bonne réalisation de la réparation demandée (ce qui était le cas), sur la propreté du véhicule à sa restitution. A toutes ces questions les réponses étaient évidemment positives.

Le bilan de suivi de la qualité avait de quoi rassurer Toyota sur le niveau de  satisfaction de ce client. Et pourtant il était très mécontent.

Il faut donc pouvoir ouvrir un espace de dialogue avec les consommateurs qui le souhaitent, pour ne pas être contre-productif en générant de l’insatisfaction à cause même de la méthode d’enquête.

Prévoir par exemple un rappel du consommateur qui souhaite s’exprimer davantage.

Au final, dans quels cas les questionnaires doivent-ils être utilisés.

Lorsqu’il s’agit d’un questionnaire administré en face à face par un intervenant qui est formé à la technique et qui peut utiliser des questions ouvertes, la  méthode de recueil d’information par questionnaire permet de réaliser des études « quali » ou « quanti » d’excellente qualité mais à un coût significatif.

Lorsque le questionnaire est administré par téléphone et à plus forte raison s’il est auto-administré, les sujets traités seront plus simples, plus circonscrits et il faut s’appuyer sur des volumes important de réponse. On peut alors redresser les échantillons et corriger les anomalies liées à des questionnaires incomplets ou mal remplis.

Les études en focus groupe

« Chacun parlera à son tour « 

Parmi les techniques de compréhension des comportements, les études ou analyses en « focus groupe » ont constitué longtemps un dispositif de référence.

les études « quali » en Focus Groupe :

Il y a bien longtemps que le marketing cherche à comprendre les comportements des consommateurs.

La analyses qualitatives  mises en places depuis plus de cinquante ans visaient déjà à deviner les goûts des consommateurs et à anticiper les décisions d’achat.

Depuis longtemps on avait compris qu’il était nécessaire de mieux discerner ce qu’il y avait derrière les mots utilisés par les consommateurs pour justifier leur acte d’achat ou leur refus d’acheter.

Dans un article de 1950 déjà, Haire proposait d’inciter le consommateur à se projeter dans l’acte d’achat pour mieux exprimer les ressorts de sa décision.

Description des « Focus Groupes » :

Dans le cadre des études qualitatives sous forme de « Focus Groupes », quelques consommateurs (une dizaine généralement), participent à une réunion animée le plus souvent par une personne disposant d’un formation en psychologie ou en sociologie. Elle conduit l’entretien pour leur faire exprimer leurs attirances ou leurs rejets vis à vis de propositions de produits ou de services ou encore de communications publicitaires.

Cette réunion enregistrée fait l’objet d’une analyse par des experts qui décryptent le sens des interventions des consommateurs.

Ces analyses sont pleines d’enseignements, elles permettent assez simplement de comprendre ce qui génère l’adhésion à une proposition et ce qui génère des freins.

Toutefois bien que séduisantes sur le principe et bien que  réalisées, le plus souvent,  par des cabinets spécialisés et compétents, on leur a pourtant reproché bien souvent de conduire à des échecs commerciaux.

Les difficultés de réalisation  :

Pourquoi tel produit qui semblait recueillir les suffrages des consommateurs lors de « Focus Groupes » n’a-t-il pas rencontré son public ?

Examinons les risques associés à cette technique :

La constitution de l’échantillon :

La première difficulté consiste à réunir un échantillon sinon représentatif, au moins caractéristique de la cible de clients recherchée.

La sélection s’opère généralement par téléphone à partir de listes de clients fournies par l’entreprise pour laquelle l’étude est réalisée.

Il existe un biais dans cette étape, ce biais est lié au type de personnes accessibles par téléphone et à la disponibilité des personnes recherchées.

Un questionnaire est administré pour s’assurer que la personne invitée correspond bien aux critères recherchés. Ce questionnaire est très important et doit être renseigné avec un grand professionnalisme.

La maîtrise de l’échange :

Il faut de plus parvenir à écarter les « professionnels » de ce type d’étude. Ce sont des personnes qui connaissent la méthode, savent qu’elles seront dédommagées et qui sont toujours prêtes à répondre « présent » à ce type d’invitation.

J’ai rencontré comme cela, des personnes qui nous parlaient de quantités d’études auxquelles elles avaient participé.

Lorsque l’on rencontre ce genre de personne dans un groupe, il est extrêmement difficile de conduire la discussion. Il faut un animateur très expérimenté. J’ai connu une situation où l’animateur était totalement désemparé face à une personne qui avait pris en main la discussion et utilisait cette occasion pour expliquer les avantages d’un produit concurrent qui lui avait été présenté dans un « Focus Groupe » la semaine précédente. L’animateur m’appelle pour me demander s’il devait arrêter ou continuer l’entretien.

On peut aussi se retrouver en face d’un « leader » qui va ranger à son opinion la totalité des invités et prendre à son compte l’échange avec l’animateur, parfois de manière violente.

Tout dépend bien entendu du sujet. S’il s’agit d’un test de barre chocolatée, sauf à rencontrer un opposant farouche et de surcroît victime de sur-poids, on a moins de chance de déclencher des réactions violentes, que si on aborde le sujet des frais bancaires ou des essais  sur les animaux en laboratoire.

La constitution d’un groupe représente un coût non négligeable et une logistique importante. On se limite en général au nombre minimum de groupes. Si un ou plusieurs groupes sont infructueux, c’est toute l’étude qui peut s’en trouver menacée.

Les difficultés de l’interprétation :

Il faut ensuite bien évaluer l’effet de  filtre d’une interprétation humaine.

Celui dans un premier temps de l’expert qui conduit l’entretien. Certains favorisent vraiment l’émergence des valeurs et des attitudes, d’autres moins habiles ou moins expérimentés étouffent des voies de travail passionnantes. Les échanges durent 2 ou 3 heures au maximum, ce qui est très rapide. On n’aura pas toujours le temps de faire resurgir une bonne idée que l’on a escamotée.

Celui dans un deuxième temps de l’expert qui va analyser la discussion. Les échanges entre l’animateur et le groupe sont enregistrés dans une vidéo qui est ensuite analysée et décortiquée par un spécialiste. En général ils sont très habitués à cet exercice et très expérimentés. Mais il peut arriver qu’ils introduisent un biais par leur compréhension du sujet ou par le nature de la commande qui leur a été passée par l’entreprise. Il m’est arrivé de rencontrer des cas de résultats très sévères pour l’offre testée qui étaient présentés d’une manière que nous appellerons « positive » pour ne pas effrayer l’entreprise cliente.

Enfin, il faut évoquer le filtre constitué par la compréhension du commanditaire. C’est à dire du personnel de l’entreprise qui a commandé l’étude. L’expérience du commanditaire est très inégale.

Les résultats de l’étude sont en général présentés aux directions des études ou du marketing. La compréhension dépendra de la maturité et de l’expérience des employés de ces directions et là encore, on trouve tous les cas de figures.

Les comportements qui ressortent des études qualitatives sont souvent riches et complexes et ne répondent pas toujours à l’attente des experts de marketing qui souhaitent une réponse binaire « ça marche ou ça marche pas ».

Au final, soumise à des  « Focus Groupes » saurons-nous si cette offre ou cette cette affiche « marchera » ou non ?

La technique du « Focus Groupe » est tout à fait capable de délivrer une réponse pertinente pourvu que la problématique ne soit pas trop complexe. Mais encore faut-il que la technique soit totalement maîtrisée par le prestataire qui la met en oeuvre et le résultat bien interprété par le commanditaire.