Parcours client, pourquoi faire simple ?

Girl climbing in adventure park , rope park

Des parcours clients « relationnels »…très simples

Faire vivre au client une expérience réussie, c’est être sûr qu’il trouve bien la réponse à ces attentes à chaque étape de ses interactions avec la marque.
On ne parle pas ici de parcours construits par des organisateurs pour optimiser les ressources de l’entreprise, mais de « parcours d’expérience » qui s’appuient sur des interactions clients/marque générant un sentiment de satisfaction réciproque.

Il faut bien connaître les besoins de ses clients et en particulier ses besoins relationnels.

Pour cela, il nous disposer de description des clients sous formes de personae.
La « persona » dont nous avons expliqué la nature et la construction dans un précédent post va jouer tout son rôle dans cette construction.
En effet c’est le besoin du client dans l’interaction qu’il nous faut anticiper. C’est dans le temps de l’interaction qu’il est important de connaître en quoi consistent les attentes du client.

La persona va nous donner des informations sur le style relationnel du client.

  • Avons-nous à faire à un client qui souhaite prendre son temps dans l’échange et recevoir des recommandations pour en débattre ?
  • Avons-nous à faire à un client toujours pressé qui nous contacte avec une idée précise et ne demande que la confirmation de son choix ?

Bien évidemment la persona sera complétée des informations sur le potentiel d’achat des clients, leurs appétences par produit, le risque d’attrition etc…toutes informations désormais bien maîtrisées par la plupart des marques.

Il faut limiter le nombre de personae, personnellement je recommande de se limiter à 5 ou 6 personae maximum.

C’est sur la base des personae que l’on va construire les parcours clients.
Inutile de tenter de construire les parcours correspondant à la totalité des interactions possibles.
J’ai vu pas mal de tentatives dans ce domaine. C’est un sujet de modélisation et d’optimisation mathématique sous contrainte, peu d’entreprise ont à la fois l’expertise, les données et les moyens financiers de réaliser cette opération (par ailleurs passionnante, mais qui relève davantage de la recherche actuellement que d’un besoin opérationnel).

Je recommande le plus souvent de choisir quelques moments d’interaction critiques (la 1ére entrée en relation, le premier ré-achat, un incident de livraison ou de paiement, etc.). Puis à partir de ces « moments d’interaction » de construire les parcours correspondants.

La construction du parcours client relationnel

Il est important de concevoir les parcours en distinguant l’objectif poursuivi par le client, on distingue généralement 5 à 7 objectifs, voici les 5 plus courants :

  1. s’informer
  2. acheter ou souscrire
  3. gérer son contrat (modifier des données personnelles ou des données de paiement, gérer un suivi de commande ou un retour …)
  4. régler  une question de SAV
  5. obtenir une réponse à une réclamation

Ensuite on représente généralement sur un tableau (type Metaplan), pour chaque « objectif », les canaux mis en œuvre et le dispositif mise en place.

Par exemple, pour le Persona 1 qui souhaite s’informer sur le prix d’un service ou d’une gamme d’offres, on décrira pour chaque canal (boutique, internet fixe, Internet mobile, réseaux sociaux, communautés…) :

  1. l’offre de canaux : on peut décider par exemple que cette information pour ce persona ne sera pas proposée en lecture directe sur le site Internet mais sera disponible par e-mail, Chat…
  2. les caractéristiques de la proposition de réponse : le ton, la profondeur de la description, l’idiolecte, les engagements

On comprend très vite l’intérêt de se limiter à 5 ou 6 personae et à 5 ou 6 grandes étapes d’interaction.
Au-delà on s’approche très vite de la célèbre usine à Gaz.

La contrainte de « vraisemblance »  limite le nombre de situations à retenir

La mise en œuvre opérationnelle doit être facilement appropriable par les collaborateurs en contact avec les clients.
Il est possible de concevoir « en chambre » un très grand nombre de scénarios, mais ils sont très vites déconnectés de la réalité quotidienne et peu utilisables par les collaborateurs en contact avec les clients.
En revanche, en limitant les situations prises en compte, on va pouvoir construire les scénarios de parcours clients dans le cadre de groupes de travail intégrant des collaborateurs en contact avec les clients.

On a ainsi bien plus de chances de disposer de parcours tout à fait utilisables sur un plan opérationnel.

Comment fabriquer des personae

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Nous avons vu dans un article récent tout l’intérêt du « Persona ».
Il s’agit de construire des groupes de clients qui présentent le même vécu subjectif de l’expérience dont ils sont partie prenante.

La première démarche de la construction

Comme pour toute construction qui a vocation à durer un certain nombre d’années, il est de la première importance de se demander à quelle question on souhaite répondre.
Le plus souvent le persona est conçu pour répondre à une demande de personnalisation de la relation, de meilleure prise en charge des clients ou d’optimisation des charges de travail liées à la relation client.
Il s’agit donc, le plus souvent, de construire des « types» de clients caractérisés par le même niveau de perception cognitive, émotionnel et le même modèle de « valeurs relationnelles ».
Ceci étant posé, on peut passer à la construction proprement dite.

La démarche d’écoute des clients

Comprendre la perception cognitive des clients, leurs émotions, leur évaluation d’une expérience relationnelle impose de les écouter.
Il est nécessaire d’organiser des écoutes de clients réalisées par des professionnels.
Je recommande de recourir à des sociologues qui feront un travail de questionnement approfondi. Ils exploreront le rapport aux marques, le rapport aux autres, le rapport au conseil, au temps, à la propriété, à l’argent et aux achats etc…
L’échantillon de clients interrogés n’a pas besoin d’être statistiquement représentatif, en revanche il doit être significatif. Un travail préalable à la sélection doit être conduit pour identifier les « moments d’expérience » qui sont structurants dans la relation avec la marque, ceux au cours desquels se cristallisent des émotions.
Chaque entretien dure environ une heure, le guide d’entretien est organisé autour de « points de passage » et laisse beaucoup de liberté d’expression à la personne rencontrée.

La démarche d’écoute des collaborateurs

Il est par ailleurs souhaitable de construire une vue « miroir » des clients tels qu’ils sont vus par les collaborateurs. Ce sont les collaborateurs qui au final utiliseront les personae dans la relation de tous les jours avec leurs clients. De plus les collaborateurs ont déjà construit des représentations de leurs clients qui ont intérêt à trouver un écho dans le matériel qui va leur être fourni à travers les personae.

Le traitement des informations collectées

A partir des représentations issues des écoutes des clients et des écoutes des collaborateurs, on va fabriquer un nombre limité de personae qui sont « significatifs » des expériences vécues par les clients et qui font écho au ressenti des collaborateurs.
Le nombre de personae dépendra de la richesse des « types de clients », ce qui a souvent à voir avec la diversité des marchés, la variété des offres  de produits et de canaux  proposés par la marque.
Généralement il est recommandé de ne pas dépasser 10 personae.  Au delà, il devient difficile pour les personnes en contact avec les clients de les reconnaître et de s’adapter à leurs différences de comportements.

Comment mettre les personae à disposition des collaborateurs en contact avec les clients

Si les collaborateurs du marketing peuvent facilement s’approprier les personae pour penser l’organisation des expériences relationnelles, imaginer les interfaces sur Internet, faire évoluer l’offre et les processus, cette appropriation est plus délicate pour les collaborateurs en contact direct avec les clients (face à face, téléphone, chat etc.)
Pour les collaborateurs en contact, la solution la plus simple consiste à afficher le persona du client sur son poste de travail. Pour y parvenir il faut passer par une analyse quantitative qui permettra de projeter les personae sur le système d’information (modèle de régression très simple).
Il n’est pas toujours possible d’affecter un persona à chaque client dans le système d’information en raison du manque de recul sur la connaissance du client (client récent), du manque de fiabilité des données collectées, de la présence d’indice suggérant une évolution en cours des comportements du client.
Dans ce cas, on procède par un jeu de questions permettant de s’assurer du persona. On va ainsi opérer un rapprochement entre un comportement observé et un persona connu (d’où l’intérêt d’avoir des personae qui sont en lien avec l’expérience vécue par le collaborateur.)

Quelle est la durée de vie d’un persona

Généralement, il est préférable de suivre l’évolution des personae tout les 12 mois.
La marque fait évoluer l’expérience de ses clients de manière continue : son offre de produits et services évolue, son offre de canaux évolue, ses processus évoluent, les personnes en contact changent.
Un dispositif de questionnaires, de NPS ou d’entretiens permettra de constater d’éventuelles « dérives comportementales » et de maintenir la pertinence des personae. Le développement des réseaux sociaux d’entreprise sont aussi un moyen efficace de « faire remonter »  des changements de comportements  des clients et des collaborateurs.
Bien entendu, les analyses des données de contacts sont aussi une source de compréhension des évolutions en cours (analyse des appels téléphoniques, des navigations sur le web, des résultats de face à face etc…)
Par expérience, si des ajustements à la marge sont souvent nécessaires, des personae bien construits ont une bonne pérennité sur leurs fondamentaux.

Pourquoi créer des Personae ?

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Le persona, une solution bien utile pour penser « client »

De plus en plus d’entreprises se veulent « centrées client », mais qu’est-ce que cela signifie vraiment et comment y parvenir ?
Le principal apport du marketing relationnel a été cette évolution vers la prise en compte de la diversité et de la complexité des clients.
On a réussi, enfin, à s’extraire de la notion de « marché » et d’une vision très monolithique de ce que l’on appelait « le client ».

Il existe encore deux écueils à éviter

  • Se projeter personnellement dans la vision de chaque client et réfléchir aux attentes des clients à travers le prisme de nos propres représentations (je dis toujours à mes étudiants : « vous n’êtes pas vos clients »).
  • Chercher un niveau de détail dans l’individualisation qui fait perdre toute capacité d’arbitrage. Certes, la puissance de calcul des ordinateurs nous permet désormais de piloter des programmes de contacts totalement individualisés, mais il n’est ni nécessaire, ni efficient, de gérer systématiquement ce niveau de détail.

L’utilité d’un outil simple de représentation des clients dans leur diversité

Il est souvent très utile de posséder une représentation des clients qui soit un « objet » manipulable dans les prises de décisions.
C’est utile pour la création des offres par les équipes marketing. Lorsque j’ai commencé ma carrière dans le marketing direct, on demandait souvent aux rédacteurs des courriers publicitaires de poser en face d’eux la photo d’un client de la cible recherchée. On observait une nette différence de pertinence du courrier avant et après l’application de cette méthode.
C’est utile pour prendre les décisions stratégiques. Une Direction Générale est souvent plus à l’aise pour orienter ses choix, si elle peut se représenter les clients vers lesquels sera désormais porté l’effort.
C’est utile pour organiser la relation client. Une représentation des clients est particulièrement indispensable pour créer des portefeuilles, préparer les scripts de réponses aux demandes, faciliter la conception des rebonds commerciaux.

La « persona » un bon équilibre entre simplicité et finesse d’analyse

La persona est un outil de « segmentation » des clients. Mais il va bien au-delà des segmentations traditionnelles qui s’appuient sur les données socio-démographiques, les données financières (revenus, encours…), les données de préférences pour tel ou tel type de produit …
La persona construit une segmentation d’expérience, qui intègre des éléments d’ordre comportemental et culturel.
La persona, intègre les usages des canaux, les attentes relationnelles, les modes de consommation …
Elle organise des groupes de clients qui présentent le même vécu subjectif de l’expérience dont ils sont partie prenante.

Chaque persona correspond à un « type » de clients caractérisé par le même niveau de perception cognitive, émotionnel et le même modèle de « valeurs relationnelles » :

  • Représentations,
  • Evaluation de l’attention portée,
  • Importance du contenu du conseil,
  • Valeur accordée au temps …

Il s’agit donc d’une représentation de personnes vraisemblables, mais dont les caractéristiques sont accentuées pour la rendre plus lisible.
La persona n’existe pas à l’état « pur », mais elle est une projection idéale vers laquelle des situations relationnelles tendent et peuvent être comprises.
La persona est un « rôle » construit autour d’une personne en situation. On peut donc dresser à la fois le portrait-robot du client, mais également ses attentes, ses modes consommatoires, ses usages des échanges et ses canaux de contact.
Il est possible de représenter une grande richesse d’information dans un nombre réduit de « personae »

La structure d’un « persona »

Le persona doit donner des indications qui permettent de se représenter le client et qui ont une valeur opérationnelle.
La structure du persona peut avoir plusieurs facettes (comportement relationnel, représentations culturelles, potentiel de consommation), l’exemple ci-dessous est par exemple orienté vers la « facette relationnelle » d’un persona.

Un « persona » est décrit du point de vue des « attitudes » et des « usages » :
par exemple, un « persona » peut porter comme caractéristique d’avoir développé un attrait pour les  nouvelles technologies qu’il se représente comme porteuses de progrès. Dans ses usages il apparaît qu’il préfère recourir à Internet sur son mobile pour s’informer et pour ses transactions.

Le persona est également porteur d’information sur les « attentes » :
par exemple, notre persona donne la préférence au moment présent sur l’avenir, à titre illustratif, pour ce persona, le crédit pourra être le moyen de vivre confortablement sans attendre d’avoir épargné.

Enfin, le persona doit donner des éléments sur les stimuli, les freins et les irritants :
pour continuer sur notre exemple : notre persona pourrait ne pas vouloir consacrer beaucoup de temps aux échanges, en dehors de son cercle d’amis. Il refuse de perdre son temps à adresser un courrier ou à attendre un interlocuteur au téléphone, il veut un accès simple et immédiat à ses demandes.

Cette illustration sur l’axe relationnel du « persona », trouve aussi des applications sur les axes des modes de consommations, des placements et investissements, de l’utilisation des services.

Dans un prochain article nous verrons comment fabriquer les « personae »