Segmentation – 2/ l’équipement

La segmentation par l’équipement

Les premières méthodes de segmentation (R.F.M) se sont avérées trop limitées pour les entreprises qui disposaient d’une large gamme de produits.

Il a fallu les enrichir de l’information sur les produits ou les équipements achetés.

La segmentation RFM pour Récence, Fréquence, Montant, permet d’identifier des groupes de clients en fonction du montant, de la fréquence et de l’ancienneté des derniers achats. Mais pour les grands acteurs de la vente directe, à l’initiative de ce mode de segmentation, il fallait en savoir plus sur les achats des clients.

La prise en compte de l’équipement.

L’évolution de l’informatique, en permettant de stocker l’historique des achats à ouvert la voie à la prise en compte du comportement d’achat dans la construction des segmentations.

Savoir que des clients achètent uniquement des produits de la gamme A ou uniquement des produits de la gamme B, ou savoir encore que d’autres clients achètent à la fois des produits de la gamme A et B, voilà qui ajoute beaucoup à la compréhension des modes d’achat des clients.

L’association de la RFM et de l’équipement

L’association des informations concernant la récence, la fréquence et le montant des achats, au type de produits acheté, crée trop de dimensions pour représenter chaque individu sur un plan.

On passe alors à la construction de segments regroupant des types d’achats

Prenons l’exemple d’une agence de voyage:

Pour organiser ses clients en groupes homogènes (segments), elle va prendre en compte la date du dernier achat, du montant des voyages achetés dans l’année, et de la fréquence des achats réalisés sur la même période, et enfin le type d’achat.

Le type d’achat de voyage peut lui même être une construction réalisée à partir de la nature du produit (vol sec, vol+hôtel, voyage organisé….) et des destinations choisies (Europe, Amérique, Asie, Afrique par exemple)

Comme on le voit la construction devient vite complexe et peut conduire à un grand nombre de segments si on souhaite décrire chaque situation, on est donc conduit à construire des « Groupes » qui rassemblent des comportements d’achats marquant une différence entre les clients.

Les segments RFM / Equipement.

Dans l’exemple ci-dessus, on aura identifier par exemple qu’un groupe de client se distingue par des achats fréquents, uniquement sur des voyages organisés sur plusieurs continents.

Un autre groupe achète aussi fréquemment des voyages organisés, mais seulement sur l’Europe

A l’autre extrémité de cette répartition des clients, on va découvrir un groupe de clients qui n’achète qu’un « vol sec » tous les 3 ans et uniquement sur l’Europe.

A ces groupes sera attaché le montant des achats ou le chiffre d’affaire réalisé.

Il faut trouver un bon équilibre entre le souci de décrire assez finement les comportements d’achat des clients et la nécessité de conserver un nombre réduit de segments.

La segmentation par l’équipement reste encore aujourd’hui très largement utilisée.

Les établissements financiers (sociétés de crédit et banque) utilisent encore très souvent ce type de segmentation.

On va trouver, par exemple, des segments de clients très actifs sur leur compte de dépôt (grand nombre d’opérations par mois) et détenteurs de produits d’épargne disponible (CSL, Livret A), avec un patrimoine globale confié à la banque de X euros, tandis que d’autres disposant aussi d’un compte de dépôt très actif auront également des produits d’épargne disponible, mais en plus seront détenteurs de produits d’épargne longue (Assurance vie, PEA) et un patrimoine globale confié à la banque de XXX euros.

Au total le nombre de segment dépendra de la variété des situations rencontrées dans les comportements d’achats des clients. Mais il faut éviter d’en avoir trop. Au delà d’une trentaine de segments (ce qui est déjà beaucoup), la gestion de cette information devient très difficile.

Les avantages/inconvénients de la segmentation par l’équipement.

La segmentation par l’équipement est beaucoup plus riche que la segmentation RFM. Elle permet déjà de mettre en oeuvre des actions commerciales plus efficaces.

Elle permet par exemple d’identifier des clients dont le comportement d’achat s’améliore et que l’on peut aider à « monter » dans les segments par un dispositif de « récompense » ou de « fidélisation ».

Elle permet aussi d’identifier des clients dont le comportement se dégrade, incitant soit à tenter de les reconquérir, soit à abandonner les efforts commerciaux pour ces clients.

Enfin elle constitue un moyen efficace d’organiser des actions commerciales mieux ciblées.

Pour les clients acheteurs de voyages vers l’Afrique, par exemple, on peut tenter d’augmenter leur fréquence d’achat en leur faisant des propositions d’offres ciblées sur l’Afrique en cours d’année.

Cette méthode de segmentation rencontre toutefois elle aussi ses limites, car elle ne dit pas pourquoi le client achète seulement tel produit à telle fréquence.

      • Pourrait-il acheter d’autres produits chez nous ?
      • Fait-il déjà de tels achats chez un concurrent ?

 L’article « les modalités de segmentation – 3/ La segmentation comportementale« , décrit les amélioration qui ont été apporté à la segmentation par l’équipement.