Réseaux sociaux, y aller ou pas ?

Unterricht draußen auf dem Schulhof

Pour la plupart des entreprises, la question ne se pose pas vraiment. Comment résister à la vague des média-sociaux quand Facebook annonce 21 millions de français utilisateurs chaque mois et que 39% des utilisateurs pensent que Facebook influe sur leur manière d’acheter.
Twitter est tout aussi incontournable pour créer du trafic, de l’engagement et même des achats. On pourrait citer encore Snapshat, Instagram, Pinterest et bien d’autres qui apportent chacun leur spécificité et séduisent chacun leur cible.
La question pertinente est plutôt celle de la manière d’y aller.
La façon d’aborder le sujet peut être sensiblement différente d’un secteur à l’autre. Dans le domaine des services, la première règle est de ne pas partir dans l’enthousiasme, juste pour y être, avec l’espoir de faire du Buzz.
Le Buzz s’épuise très vite et nous laisse avec des messages postés dont nous ne savons que faire…la pire des situations dans un univers où il faut être pertinent et réactif au risque de se faire éreinter.
Beaucoup préfèrent préparer leur entreprise en développant d’abord un Réseau social interne. C’est le dispositif que je préconise.

Première étape : créer un Réseau social interne

Au préalable, il faut créer une structure très légère, qui va piloter le dispositif. Elle est souvent rattachée à la Direction de la Communication où à celle de la Stratégie. En revanche je déconseille son rattachement à la Direction Marketing.

Le lancement d’un Réseau social interne va alors présenter de nombreux avantages :

  • les collaborateurs apprennent à se servir du Réseau Social et en particulier à répondre en phrases courtes.
  • on peut repérer les « early-adopters » (ceux qui en ont l’envie) et les influenceurs
  • on maîtrise mieux les contraintes concernant la déontologie et la conformité.
  • les collaborateurs découvrent l’intérêt de l’utilisation d’un réseau social (à ce stade un nombre réduit de collaborateurs contribue au Réseau social)

Deuxième étape : ouvrir le Réseau social sur l’extérieur 

Attention de ne pas se disperser. Il y a beaucoup de Réseaux sociaux, chacun dispose de ses codes d’échange et il faut totalement les maîtriser pour parfaitement s’intégrer dans leur écosystème.
Dans les cas que j’ai observés, les entreprises commencent souvent par Twitter, puis Facebook, LinkedIn etc…
Tout dépend de la cible recherchée  et des moyens disponibles. Allianz qui a commencé à utiliser les Réseaux sociaux en 2010 en utilise principalement deux voire trois.
Il faut s’assurer ensuite que l’on dispose bien des moyens de répondre aux sollicitations.
C’est une porte que l’on ouvre, tous les clients peuvent s’y engouffrer et poser des questions simples ou inattendues.
Le niveau d’exigence des clients est très élevé en ce qui concerne le délai de réponse.
80% des messages sont postés sur un « smartphone », le plus souvent en situation de mobilité et la demande de réponse tend vers l’immédiateté.
Les quelques collaborateurs de la cellule de pilotage n’y suffisent pas. Il faut s’appuyer généralement sur des volontaires qui apportent leur soutien pour assurer la réponse. On comprend l’intérêt d’avoir prévu une phase préalable au lancement qui mobilise des ressources en interne.
Il ne faut pas compter à ce niveau de maturité des Réseaux sociaux sur des dispositifs de réponses automatiques. Les outils existent, mais à ce stade du lancement c’est prématuré.
Il ne faut pas non plus se laisser déborder par les exigences du client et discerner l’important de l’urgent.
Pour autant, ces contraintes ne doivent pas constituer des freins. En l’absence de communication, même pour une entreprise d’une taille significative, les posts qui nécessitent une réaction se comptent au nombre de quelques dizaines par jours.

Une utilisation maîtrisée des Réseaux sociaux présente beaucoup d’intérêt  

  • Une expression très riche des clients qui donnent des informations sur les points forts et les points faibles de l’expérience que nous leur donnons à vivre.
  • Une ouverture à l’innovation avec la participation des clients (ils donnent beaucoup d’idées sur les développements possibles).
  • Un effet sur l’engagement des clients…et des collaborateurs

S’adapter à un monde qui change : loi Hamon et autres facteurs de transformation

Comment les entreprises font-elles face aux « ruptures »

Les entreprises sont en permanence soumises à l‘évolution de leur environnement. La demande des clients change, l’innovation technique diffuse peu à peu, le législateur n’est jamais à cours d’imagination et le régulateur régule, c’est bien son rôle .

L’entreprise, elle, doit bien s’adapter à ces évolutions, mais elle peut aussi décider de se transformer par des initiatives innovantes.
Ce faisceau de facteurs de modifications fait peser des risques sur la performance des entreprises et sur leur climat social.
Les évolutions imposées par la réglementation et les régulateurs, par exemple, sont un vrai risque pour les entreprises.
Le monde des services financiers est une bonne illustration de cette course à l’adaptation sous le poids de contraintes extérieures au cœur de l’activité productrice de richesse.
Depuis quelques années, les banques de détail consacrent une grande partie de leurs projets de développement pour s’adapter aux évolutions de la réglementation (lutte anti-terrorisme, lutte anti-blanchiment, SEPA, évolution du FICP, réglementation concernant le crédit, Bâle II/III etc…).

Malheureusement, rien ne laisse penser que ce mouvement perd de sa vigueur (ANI, Loi Hamon, nouvelles évolutions de la fiscalité etc..).

Pourtant ces entreprises doivent aussi trouver le moyen de s’adapter aux évolutions techniques et aux évolutions des comportements de leurs clients.
L’amenuisement des ressources disponibles conduit les entreprises à une plus grande sélectivité dans l’adoption des innovations et dans la réponse aux transformations de leurs marchés.
D’autant que la plupart des entreprises disposent d’un parc d’outils informatiques complexe, de processus riches et largement imbriqués, d’une organisation du travail taylorisée dont toute transformation revêt un caractère de haute sensibilité.
Autre aspect de ces rigidités, la sophistication des outils et des organisations, les délais imposés pour réaliser les projets, conduisent à une « hyper-adaptation » des réponses aux évolutions de l’environnement.
Le corollaire de cette « hyper-adaptation » est une capacité de plus en plus réduite à utiliser les outils et les organisations existantes pour répondre aux situations nouvelles.
Dans un monde qui évolue très vite, les entreprises ont souvent le sentiment de ne plus pouvoir suivre la dynamique en place. Pendant qu’elles travaillent à l’évolution d’un pan de leur activité, un autre pan devient totalement obsolète. La conséquence prévisible est une forme d’évolution qui s’accompagnera de ruptures de plus en plus violentes.

Alors comment les entreprises doivent-elles approcher la réflexion sur leur transformation ?

En premier lieu, les évolutions réglementaires, la réponse au régulateur ou la nécessité de remplacer des « socles informatiques » par exemple, ne doivent pas faire perdre de vue que les entreprises vivent d’abord des relations avec leurs clients.
Tout projet d’évolution imposé par un changement de la réglementation ou par la nécessité de remplacer une application ou autre, devrait intégrer une part de réflexion sur les opportunités de mieux servir les clients.
Ensuite, l’entreprise doit garder un espace de « souplesse » dans les nouveaux processus qu’elle imagine.
Enfin elle doit anticiper les transformations. Se projeter dans les 5 à 10 années futures pour se créer une trajectoire d’évolution qu’elle doit prioriser.

Le terme de 5 à 10 ans effraie parfois. Que savons-nous de ce que nous serons dans 10 ans, disent certains .
Nous avons bien plus d’éléments que nous ne l’imaginons parfois pour nous projeter dans ce futur pas si éloigné.
Evidemment se projeter dans les années  à venir n’est pas dénué de risque.
Mais une trop grande aversion au risque n’est pas non plus un gage de survie.

Intégrer les réseaux sociaux dans le dispositif Cross-canal

Compte rendu de la Conférence Organisée en collaboration avec :

Le « Lab Assurance Banque » et « Orange Business Services »

Les réseaux sociaux sont enfin devenus incontournables 

Internet Réseau

Les réseaux sociaux sont devenus incontournables dans le domaine de la banque, de l’assurance et des groupes de protection sociale. Quel chemin parcouru en seulement 3 ans. Il y a peu, certains disaient qu’ils n’avaient rien à dire sur les réseaux sociaux.
Les initiatives des banques qui semblaient prendre de l’avance paraissaient à beaucoup un pari sans lendemain.

Quand on y regarde de plus près, l’adoption a finalement été assez rapide.
La plupart des grands réseaux sociaux sont nés avec les années 2000. Linkedin apparaît en 2003, Youtube en 2005, Facebook en 2006,  Twitter la même année, Pinterest surgit en 2010 etc..

En France il y a 26,2 millions de personnes inscrites sur les réseaux sociaux (à la seconde où j’écris).

  • 90% sont inscrites sur Facebook,
  • 50% sur YouTube
  • 25% sur Twitter.
    Sur Facebook, 63% des membres visitent le site tous les jours.

Pour les moins de 25 ans le phénomène est loin d’être anodin. Nombre d’entre eux déclarent avoir abandonné leur adresse e-mail pour leur page Facebook et ne plus regarder la télévision remplacée par Youtube.

Les entreprises ont eu du mal à adopter les réseaux sociaux qui créent un nouveau modèle d’information.

Les entreprises avaient l’habitude d’une information « top-down » façonnée, contrôlée, maîtrisée.
Les réseaux sociaux véhiculent une information spontanée, non vérifiée, ou pas toujours, et en temps réel.
Elles n’y sont même pas toujours les bienvenues.

Selon l’étude de Pitney Bowse (septembre / octobre 2012),
24% des clients qui vont sur les réseaux sociaux sont irrités par les publicités provenant d’entreprises qu’ils suivent,
ils sont 42% à ne pas supporter les publicités d’entreprises qu’ils ne suivent pas.
Sur les réseaux sociaux les entreprises sont des intervenants comme les autres, elles n’écrivent plus les règles.

Les entreprises ont fini par apprendre à « faire avec », impossible de se priver de ce vaste domaine de rencontre avec les clients.

La conférence « Intégrer les réseaux sociaux dans le dispositif Cross-canal » nous a donné l’occasion de découvrir plusieurs manières d’aborder les réseaux sociaux dans le secteur financier.

Les témoignages démontraient chaque fois l’importance d’affecter un rôle précis aux réseaux sociaux dans le dispositif Cross-canal.

Témoignage de MACSF
MACSF par exemple dispose de pages Facebook et utilise Twitter pour communiquer sur les résultats de ses produits financiers (avec d’ailleurs d’excellents résultats de Retweet).
Mais l’intérêt des choix de MACSF réside dans sa volonté de mettre les réseaux sociaux au service d’une démarche relationnelle globale.
Nous n’en sommes plus à l’époque où les réseaux sociaux étaient un gadget à la mode. Ce sont des outils du dispositif Cross-canal et ils doivent être utilisés pour contribuer aux objectifs de ce dispositif.
MACSF donc, crée de l’affinité avec sa clientèle privilégiée, les personnels de santé.
Corinne Orémus – Directeur du Réseau MACSF et du Projet Multicanal- nous présente le site « Personnel de santé ». Il s’agit d’un espace de dialogue à destination des professionnels des hôpitaux et cliniques. Un autre site « réso + » s’adresse aux étudiants en santé. Il établit un lien dès l’école, par des animations, des jeux et des bons plans (remplacements, covoiturage, logement).

Les réseaux sociaux visent dans ce cas à créer du lien entre une cible privilégiée et une entreprise, en associant les collaborateurs dans l’animation des échanges.

Témoignage de Générali
Générali dispose aussi d’une politique d’utilisation des réseaux sociaux. Pour Carline Huslin – Customer Acquisition and Loyalty/Commercial Actions Plans Director – Les réseaux sociaux sont un excellent moyen d’exister sur Internet pour des coûts relativement réduits. Ils sont aussi un très bon moyen de suivre ce qui se dit sur l’entreprise. Les outils d’e-réputation assurent une veille qui permet d’intervenir rapidement en cas de discours excessivement critique ou malveillant. Une cellule de crise est immédiatement mise en place pour adopter la réplique adaptée.
Carline Huslin insiste sur l’intérêt de Twitter pour une compagnie d’assurance. Twitter est un lien entre les collaborateurs et les clients. Générali a conduit une expérience intéressante qui consistait à former les Directeurs et à les équiper d’un compte Twitter.
Tous les dirigeants peuvent devenir des ambassadeurs de la marque.

Témoignage de Natixis-Asurance
Dominique Guichard – Responsable Pôle Distribution Multicanal  de Natixis-Assurance – expose une utilisation spécifique des réseaux sociaux. Une fois encore cette manière d’utiliser les réseaux sociaux démontre la richesse de cet outil et sa capacité à s’adapter aux objectifs poursuivis.
Il s’agit cette fois de soutenir la diffusion d’une offre qui peine à trouver sa place en France, les garanties « dépendance ».
Natixis-Assurances s’implique sur la dépendance au travers du contrat d’assurance Autonomis distribué par les réseaux des Banques Populaires.
Pour prendre la parole sur la dépendance, Natixis-Assurance a créé « aidautonomie.fr ». Un site qui accompagne les aidants et les personnes fragilisées face à la dépendance. Il  leur permet de s’informer, de se former, d’échanger avec d’autres aidants, de réduire leur stress, de ne pas s’isoler. Le forum « Aidautonomie » y joue un rôle non négligeable. La présence de Natixis-Assurance sur ce domaine s’est ensuite enrichie d’une page Facebook (Fan Page Aidautonomie)
La cible visée (une majorité de femmes de 45-54 ans), n’incitait peut-être pas à utiliser les réseaux sociaux Pourtant déjà plus de 15000 messages ont été échangés entre aidants. Les échanges sont riches, les aidants expliquent leur situation, leur quotidien, leurs problèmes et demandent l’avis d’autres aidants. En retour ils expriment leur satisfaction d’être compris.

Témoignage de Malakoff Médéric
Le 4ème témoignage est celui de Monsieur Gines Ortega – Responsable e-marketing & e-commerce-  d’un autre groupe de protection sociale bien connu pour sa présence sur les réseaux sociaux, Malakoff Médéric.
Malakoff Médéric a développé une présence intéressante sur les réseaux sociaux à travers «Les experts ».
La page Facebook des experts a été créée en 2011 pour leur permettre de répondre en direct aux internautes, elle compte aujourd’hui 103 000 fans. En juin 2011, le compte Twitter « LesExpertsMM » est ouvert. Les experts interviennent également sur Youtube et Instagram.
Les experts sont au nombre de 18, mais ils ne sont pas à plein temps sur cette activité. Ceux qui prennent la parole sont réellement des collaborateurs de Malakoff Médéric. C’est un choix intéressant, les réseaux sociaux pêchent souvent par un côté un peu impersonnel.
Les questions auxquelles ils répondent portent surtout sur la retraite, sujet particulièrement impliquant. Mais nous apprenons à cette occasion que Twitter s’adapte mal à ce type de sujet, les réponses sont toujours assez longues et les 140 caractères sont insuffisants. Ces nombreux échanges avec les clients constituent une base de connaissance formidable pour mieux comprendre leurs comportements. Si « Les experts » n’avaient eu que cet apport, il aurait déjà justifié leur présence.  Toutefois ils répondent à un vrai besoin. Ils comblent un déficit de compétence sur la retraite sur Internet.

Ces exemples témoignent de la richesse des utilisations possibles des réseaux sociaux.

On peut aller plus loin encore dans l’intégration des réseaux sociaux au dispositif Cross-canal.

Pour y répondre nous avons invité Guillaume du Gardier  “ Interactive Media Manager Western and South Europe Nutella & Ferrero Rocher at Ferrero”.
Il est interrogé par Eric Farro – Business Developer Parcours client trans canal / Direction des Grands Comptes – chez Orange Business Services.
Pour le groupe Ferrero (Ferrero, Nutella, Kinder, Tic-Tac), la présence sur les réseaux sociaux est primordiale. Ferrero souhaite établir un contact direct avec ses clients par ce moyen (nous sommes ici en B to B to C). Il n’y a pas d’autre alternative pour y parvenir.
Evidemment les moyens mis en œuvre font rêver, mais ce qui va nous intéresser, c’est toute l’organisation mise en place pour donner un rôle majeur aux réseaux sociaux.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes. La page Facebook de Ferrero Rocher rassemblent 17 700 000 fans
celle de Nutella France 490 000.
Pour une entreprise comme le groupe Ferrero, les grands médias restent incontournables. Ils communiquent l’image « Corporate ». Mais les réseaux sociaux occupent de plus en plus le terrain de la relation avec le client final
Pas question donc de laisser l’animation des réseaux sociaux à une équipe marketing qui travaille « dans son coin ». Les orientations du mix-média incluant les réseaux sociaux sont discutées au plus haut niveau.

La mise en œuvre est ensuite pilotée par la Direction du marketing.
Toute l’entreprise est mobilisée autour de la communication sur les réseaux sociaux :

  • Le « Corporate » fournit les contenus et les réseaux sociaux en sont de grands consommateurs.
  • La Direction de la communication fournit les images.
  • La Direction informatique s’assure que les volumes sont compatibles avec la taille des serveurs.

Toute l’entreprise doit aussi partager l’information, un blog interne annonce les nouvelles campagnes.
Les réseaux sociaux nouent la  relation avec le client parce qu’ils  leur parlent de ce qui les intéresse. Il faut savoir engager la conversation et répondre aux questions posées.

Sur les réseaux sociaux, il est toutefois inévitable d’essuyer des critiques.

Au début de la présence sur les réseaux sociaux, il y a beaucoup de perturbateurs, puis généralement les clients font leur propre modération.
Ferrero maintient toutefois en permanence une cellule de crise. Les critiques apparues sur Facebook à l’occasion de la communication sur l’huile de palme présente dans le Nutella est l’illustration de ce qui peut arriver.
Dans ce cas précis, il a été décidé de déplacer le débat sur le site nutellaparlonsen.fr, afin de ne pas trop polluer les échanges sur les autres sites de la marque.
Le monde des réseaux sociaux n‘est pas un monde « lisse ». C’est un lieu de confrontation entre des opinions, c’est tout son intérêt. Il faut en accepter les règles du jeu ou ne pas y aller.
Il faut savoir quand, comment et à qui répondre. C’est l’expérience qui donne les clés.
Les réseaux sociaux offrent aussi l’opportunité d’animer les réseaux de distribution. Guillaume du Gardier  nous cite l’exemple des animations mises en place pour Kinder Bueno.
Il n’existe pas en France de baromètre donnant des infos sur les distributeurs finaux (commerce de proximité du type boulangerie ou autres).
« Le projet Impulse » a permis de créer une véritable animation qui a vivement intéressé les détaillants et a permis de disposer de repères quantifiables sur cette distribution.

Pour Guillaume du Gardier, les réseaux sociaux « refondent » l’entreprise…mais il faut une impulsion de la Direction générale.

Les réseaux sociaux pourraient-il  transformer les organisation des assurances, des banques et des groupes de protection sociale ?
Nous n’en sommes pas là, et ce ne sont peut-être pas les réseaux sociaux à eux seuls qui provoqueront ce résultat, plutôt une autre façon de voir l’entreprise au service des clients.

Nouvelle approche de la relation client (volet 2)

Les raisons d’être optimiste

le sourire de la relation client

Après une longue période centrée sur la rationalisation des processus, la maîtrise des coûts et la standardisation de la qualité de l’offre de service, nous entrons dans une nouvelle ère de la relation client.

Comme nous l’avons expliqué dans le volet 1 de cette présentation, ne renions pas le travail qui a été entrepris pour améliorer la relation client sur tous les canaux de contact. Nous ne pourrions pas envisager une nouvelle approche de la relation client sans l’expertise acquise à travers les progrès déjà réalisés.

Mais tout ce qui reste à entreprendre a  de  quoi nous rendre optimiste.

Que penser des progrès déjà réalisés dans les processus de contact sur les différents canaux ?

Il ne s’agit évidemment pas d’être exhaustif, examinons simplement quelques modes de contact emblématiques

  • Les agences / boutiques :

conseiller 2

Les agences et points de ventes  évoluent pour faire vivre une expérience client multi-sensorielle. Elles intègrent des outils digitaux de plus en plus sophistiqués et de mieux en mieux adaptées au parcours client.  Les boutiques Nespresso en sont un bon exemple, l’agence BNP de l’avenue de l’Opéra  dans un autre domaine est aussi intéressante à cet égard.

Les « méthodes d’accueil » et les « méthodes de ventes »  ont permis d’organiser un  accueil plus homogène d’un lieu de vente à un autre, de développer des  questionnements plus pertinents pour mieux connaître les besoins des clients et exposer des argumentaires de ventes plus efficaces.

Mais elles ont parfois pris la forme de « bonnes pratiques » plaquées de manière artificielle. Il y a danger à un imposer un formalisme plutôt qu’une appropriation car cela  transforme les bonnes intentions en discours bien peu authentiques.  Les boutiques Nespresso ne sont pas à l’abri pour poursuivre cet exemple.

Les vendeurs ou les conseillers restent souvent difficiles à joindre (peu de numéros de téléphone ou de boîtes mail personnalisées, sauf pour certains clients dans le domaine de la banque avec des résultats d’accessibilité perfectible).

Et surtout, on rencontre encore beaucoup de difficultés à gérer les situations inattendues.

Le traitement du contact humain et la flexibilité des organisations demeurent donc un espace de progrès.

  • Le téléphone :

chat cliktocall

En ce qui concerne les appels entrants (appel du client vers l’entreprise) le téléphone reste sans doute lui aussi encore perfectible. Il a connu une croissance spectaculaire des appels qui explique aussi en partie cette situation.

Les progrès sont notables par rapport à la situation constatée il y a 10 ans.

L’accessibilité par exemple à énormément progressée. Beaucoup d’acteurs de l’assurance et de la banque atteignent des taux d’accessibilité supérieurs à 97% avec des temps d’attente inférieurs à deux minutes (sur plusieurs millions d’appels).

La qualité de l’accueil a fait d’énormes progrès. Dès que le contact avec un conseiller est établi, les processus sont généralement connus, ils sont efficaces. La liaison téléphone-informatique fonctionne bien,  l’accès au dossier client est lui aussi efficace.

Les SVI se sont généralisés, ils organisent l’orientation des clients vers le bon interlocuteur. Certains acteurs de la protection sociale ont mis en place des SVI qui permettent d’accéder au conseiller  qui a la meilleure connaissance de la question faisant l’objet de l’appel.

Malgré tout, les SVI ne sont pas des outils conviviaux. Très pratiques pour consulter le solde des comptes bancaires ou pour accéder à un service simple dont on connait le chemin d’accès, ils énoncent rarement les choix dans des termes utilisés par les clients.  Quels que soient les progrès réalisés, les SVI ne sont pas satisfaisants. Ils restent inadaptés à des demandes exprimées dans un contexte de stress

Il suffit d’observer l’arborescence d’un SVI d’une banque de détail pour saisir que le « parcours du client » va vite devenir un « parcours du combattant ».

Certains SVI remportent  la palme, comme celui d’un acteur que je ne citerai pas. L’une des branches de son arborescence s’achèvent en cul de sac. Les choix successifs dans un menu pas très clair s’achèvent  en proposant l’adresse du site sur laquelle vous aurez la réponse. Nerfs à vif…passez votre chemin.

En ce qui concerne les appels sortants  (appels de l’entreprise vers les clients) la situation reste critique, scénarios d’appels simplistes, informations  client  incomplètes ou  erronées, capacité de réponse limitée à un périmètre précis (mon opérateur téléphonique m’a appelé la semaine dernière pour me proposer un tarif révisé à la baisse. La bonne nouvelle a été gâchée par un appel mal préparé, erreur sur mon forfait, erreur sur mes  facturations mensuelles, erreur enfin sur mon équipement. Et pour couronner le tout l’impossibilité de répondre à un problème rencontré dans l’usage de mon téléphone). Ceci trahit la mauvaise qualité des bases de données client, le manque de transversalité des processus et le cloisonnement des activités. Dans le domaine des « appels sortants » il n’y a pas de place  pour la moindre erreur.

  • L’e-mail

Ne parlons que de l’e-mail entrant : Les boîtes d’e-mails se sont généralisées et les clients les utilisent largement pour poser des questions, signaler un incidents ou faire une réclamation.

De plus en plus d’entreprises font une analyse sémantique des  e-mails pour les adresser au collaborateur qui est le plus susceptible d’y apporter une bonne réponse, certaines ont même mis en place des réponses automatisées sur des sujets relativement simples.

Les délais de réponse restent toutefois encore trop lents pour beaucoup de situations.

  • L’Internet :

la distribution digitale

Bien qu’en grand progrès du point de vue des fonctionnalités offertes (de gros progrès sont enregistrés dans le domaine de la vente ou de la souscription en ligne de contrats d’assurance par exemple), les ergonomies sont encore souvent perfectibles. Trouver une réponse à une question reste également une gageure dès qu’elle est un peu complexe. Par exemple, l’un de mes amis étudiants se rendait en Angleterre avec sa voiture pour poursuivre une année d’étude et souhaitait savoir si son assurance auto couvrait les éventuels sinistres pendant son séjour. C’est sur un forum qu’il a trouvé la réponse, et non sur le site d’une compagnie d’assurance…dommage.

La réponse est peut-être présente dans l’un des sites d’assureurs, mais pas facile d’accès.

A ce propos les travaux conduits par Netway que j’avais invité dans une conférence de ce début d’année, montrent combien nous avons encore à découvrir sur l’ergonomie des sites Internet.

Toutefois l’ergonomie de beaucoup de sites à bien évolué, les temps de chargement sont généralement satisfaisants. De plus  nous disposons des outils technologiques pour faire beaucoup mieux. L’Internet seul a du mal à aller au bout de sa mission pour des demandes complexes, mais  nous avons  le click to call, le click to Chat etc… Il reste à mieux les comprendre et à mieux les exploiter.

La prise de conscience de la dimension relationnelle des contacts client

Alors pourquoi du point de vue des clients, la relation client n’est-elle pas mieux perçue ?

C’est que nous avons encore peu fait pour maîtriser les  dernières minutes de nos processus, celles qui associent client et conseiller dans leur échange.

Mais nous pouvons être  optimistes quant à l’avenir. Il y a une réelle prise de conscience des progrès qui restent à faire et un sentiment d’urgence assez largement partagé dans la mise en place des solutions.

Le sentiment d’urgence porte sur :

  • L’obligation de mieux écouter les clients. D’aller au-delà des panels et des études pour évoluer vers une véritable écoute active. Mieux nous les comprendrons et mieux nous les servirons.

Nous sommes sortis de cette époque qui nous laissait penser qu’une bonne méthode de vente permettait de vendre à tous les coups ou presque le « produit du mois ».

  • La nécessité d’associer l’expérience du collaborateur à celle du client. Une vente réussie, c’est le partage d’un moment d’échange et de compréhension (sentiment d’avoir partagé des valeurs et des objectifs).

Nous verrons dans le volet 3 les défis qui nous restent à relever pour créer une expérience client / collaborateur vraiment réussie.

Nouvelle approche de la relation client (volet 1)

La dimension relationnelle des services

Les tentatives d’enfermement de  la relation client dans une approche taylorisée et automatisée ont atteint leurs limites. Nous assistons à une prise de conscience de l’importance de la dimension humaine de notre discipline.

Désormais les énergies se mobilisent pour inventer de nouvelles manières de mieux maîtriser la qualité des contacts. C’est particulièrement le cas dans le domaine des « services ».

Comment donner aux collaborateurs en contact avec les clients la disponibilité nécessaire à une  véritable expérience humaine (du point de vue de l’expérience client et de l’expérience du collaborateur)? Gageure ? pas du tout. Mais avant de proposer de nouvelles voies de réflexions, quelques mots sur le chemin qui nous a conduit à la situation actuelle.

La notion de service est née dans l’esprit des économistes au XIXème siècle pour désigner les activités qui produisaient de la valeur sans donner lieu à la production d’un bien.

Aujourd’hui au sens de l’INSEE on appelle service les « activités tertiaires ». On y distingue le tertiaire marchand (transports, commerce, services aux entreprisesservices aux particuliers, activités immobilières et financières) du tertiaire non-marchand (éducation, santé, action sociale, administration…).

On classe donc dans les services, des activités de toute nature, assurances, banques, distribution, restauration etc.

Ces activités ont toute la particularité d’avoir besoin d’un client pour être réalisées. Un service est nécessairement coproduit. On peut fabriquer une voiture sans savoir si elle sera vendue, on ne peut pas souscrire un contrat d’assurance ou effectuer un virement bancaire sans interaction avec un client.

Cette notion de service recouvre toutefois deux dimensions :

  • d’une part une dimension fonctionnelle qui décrit l’ensemble des tâches qui permettent de délivrer le service,
  • d’autre part une dimension relationnelle qui fait référence au moment d’échange social. Cette deuxième dimension incorpore également une dimension émotionnelle.

Contrairement à ce que l’on imagine parfois. On peut délivrer un service sans établir de relation client, au sens de cet échange social avec un client.

A l’époque « noire » de la qualité de service au guichet de La Poste en France, époque qui se situe entre 1990 et 2005, les témoignages des clients nous fournissaient des récits symptomatiques de cette aptitude à délivrer des services sans apporter la dimension relationnelle légitimement attendue.

Imaginons par exemple un client des services financiers de La Poste (La Banque Postale a été créée en janvier 2006, précédemment, les services bancaires étaient distribués par la Direction des Services Financiers de La Poste). Il souhaite effectuer un virement de son Livret A vers son compte de dépôt.

Après avoir attendu patiemment que le client précédent ait choisi ces timbres philatéliques (et c’est fou ce que ça prend du temps de choisir entre un timbre à l’effigie de Bernard Palissy et le pont du Gard) vous entendez un tonitruant « Client suivant » ! Le Livret A à peine présenté, il est avalé par l’imprimante à impact, le client se voit présenter un bordereau accompagné d’un « signez là !». Le guichetier restitue le Livret. Pas de bonjour, pas d’explication sur le délai d’alimentation du compte de dépôt, ni même d’au revoir. En s’éloignant du guichet notre client entend à nouveau le tonitruant « Client suivant ! qui le fait encore sursauter. Le service demandé a bien été exécuté. Le compte sera alimenté dans le délai prévu par le processus.

Le guichetier connaissait parfaitement les opérations techniques à mettre en œuvre, il savait utiliser le matériel nécessaire aux différentes opérations, le service a été délivré en un temps très bref. Pourtant, pour notre client, ce service n’est sans doute pas apparu comme un service de qualité. Il lui manquait une dimension essentielle, l’échange social, ou encore une étincelle d’émotion qui lui aurait donné au client le sentiment d’exister.

Beaucoup de service ont malheureusement oublié ce moment d’échange social.

Pourquoi avoir ignoré ou sous-estimé si longtemps la dimension humaine de la relation client ?

C’est que nous sommes bien plus à l’aise dans la dimension fonctionnelle ou technique des services.

Nous pouvons puiser dans l’histoire de l’industrie une longue expérience de Taylorisation des tâches, de décomposition et de rationalisation des processus.

Les services ont adopté avec succès des méthodes telles que « lean six sigma » ou autres, qu’ils intègrent dans le développement de leurs projets. Ces méthodes assurent une excellente rationalisation des processus qui sous-tendent la fourniture du service.

En revanche nous n’avons pas de modèle capable de nous enseigner rapidement la manière de gérer les émotions et de prendre en compte la culture dans l’échange social.

Nous sommes en conséquence profondément désarmés face à ces enjeux.

L’industrie des services a pensé pouvoir se passer de la maîtrise du fonctionnement émotionnel du personnel en contact avec les clients. Il lui a semblé que la rationalisation des  processus et les formations techniques  permettraient aux collaborateurs d’être suffisamment disponibles pour prendre en charge, avec leurs propres ressources, cette dimension émotionnelle.  Ce qui revenait à compter sur une « disposition naturelle » que l’on a d’ailleurs tenté de codifier dans les dispositifs de recrutement. On a valorisé ceux qui s’en « sortait ». Mais on buttait toujours sur une obscure loi statistique qui réservait cette faculté à plus ou moins 20% du personnel en contact.

Il est alors apparu comme une évidence d’analyser les « méthodes » des plus aptes à s’en sortir tout seul pour en faire des outils à l’usage des moins doués.

Une orientation qui nous a valu cette caricature de « relation client » organisée autour de «dialogues » pré-rédigés au cours desquels les clients étaient priés de donner la réplique  et gare au dérapage dans le script ou aux improvisations laissant les collaborateurs dans un total désarroi.

Les effets de cette approche des services ont été démultipliés par l’application des mêmes méthodes industrielles dans le choix des indicateurs de performance.

A l’instar des méthodes de mesure de la performance de l’industrie, nous avons mis en place des indicateurs de pilotage strictement quantitatifs : nombre d’entretiens pas jour pour les vendeurs, nombre de produits vendus, taux de décroché des appels « entrants », nombre d’appels pris par les téléacteurs, temps des appels etc.

Nous sommes allés à contresens de la prise en compte de la dimension relationnelle du service, en créant une forte pression sur le résultat à atteindre et en donnant des moyens inadaptés.

Le personnel en contact se trouve pris en tenaille entre un discours de l’entreprise « orienté client » qu’il endosse facilement et des « techniques d’entretien » accompagnés d’outils de mesure qui au mieux posent problème, au pire contredisent l’orientation client.

Cette situation suscite soit des stratégies de « contournement » chez les collaborateurs en contact soit d’énormes facteurs de tension.

Pour autant ne jetons pas le bébé avec l’eau du bain c’était une période sans doute incontournable de l’histoire de la relation client dans les métiers des services. Nous verrons dans un prochain article comment la relation client évolue désormais.

Les points de vente à l’heure des écrans

Les points de vente à l’heure des écrans

 créer une expérience client

 

Le point de vente, la boutique, l’agence, quel que soit le nom que nous lui donnons,  le lieu physique de rencontre des clients constitue historiquement le point privilégié de la relation client.

Le point de vente s’est intégré au multicanal. Mais la formidable évolution des technologies de l’internet et des contacts à distance donnait le sentiment que le point de contact physique restait à l’écart.

 

Parmi les professionnels de la distribution, qui avait encore envie de créer des PLV en carton, de former les forces de ventes ou de s’acharner à trouver un emplacement idéal ?

Internet offrait la modernité, la technologie, la réactivité…et les volumes de ventes.

Il s’en fallait de peu que le point de vente n’attire plus que quelques spécialistes tombés du train de l’internet.

 Mais le point de ventre se rebiffe, voici la boutique rattrapée par la technologie.

Les affiches dynamiques nous accueillent en façade. Ecrans tactiles, qui s’adaptent à la promotion du moment.

A l’intérieur de la boutique, les écrans participent à la création d’une « ambiance » favorisant une « expérience client » en lien avec l’image de la marque. Ils affichent les annonces promotionnelles, les vidéos de films publicitaires, les informations sur les produits etc.

Chez Abercrombie et Fitch, des écrans géants nous font partager les images de web caméras filmant en direct de superbes plages californiennes.

Dans le domaine de la mode, questionner les miroirs n’appartient plus aux contes de fées. Les miroirs équipés de lecteurs laser prennent vos mensurations et vous proposent la collection qui vous convient le mieux.

les scanners affichant les mensurations

La réalité augmentée permet d’essayer un vêtement qui n’est pas en stock (il vous sera livré par la même logistique que celle des commandes reçues par Internet).

Chez Marks et Spencer, les écrans font 32 pouces, sont munies d’un scanner et d’un lecteur de cartes bancaires.

En cas d’hésitation demandez au miroir de transmettre votre image sur facebook à vos amies, ils (elles), vous conforteront dans vos choix ou vous empêcheront les erreurs impardonnables.

A la caisse votre passage est reconnu et enregistré, votre carte de fidélité automatiquement alimentée.

Le caissier ou la caissière savent immédiatement de quel avantage client vous pouvez disposer. Le système de caisse est en liaison direct avec la base client, le programme de fidélisation un outil de calcul optimisant le choix de la prime (cadeau, promotion, essai ou autre).

Les points de vente alimentaires se parent eux-aussi de la dernière technologie.

Les étiquettes deviennent des points d’information. Elles affichent les prix, bien sûr, mais aussi les promotions, le stock disponible, la composition,  l’origine et l’histoire des produits.

Pointez votre téléphone sur l’étiquette RFID et ses informations sont disponibles sur votre téléphone portable.

Les bornes interactives se multiplient, elles permettent d’accéder à l’ensemble du catalogue de l’enseigne et pas seulement aux références présentées sur le lieu physique d’accueil.

Ultérieurement elles permettront de se rentrer en contact avec un nutritionniste, un diététicien ou avec un cuisinier ou encore un sommelier pour obtenir de judicieux conseils. Plus de souci pour choisir un vin qui s’accorde avec les asperges (c’est mon casse-tête).

Sans oublier la possibilité de demander leur avis aux clients. Des bornes, proposées aux rayons  permettent au client de réagir à l’offre proposée sur un mode simple du « j’aime » ou « j’aime pas ».

 

Chez les distributeurs de produits technologiques (comme Boulanger par exemple) les bornes tactiles font aussi leur apparition.

On attend d’eux qu’ils proposent rapidement des bornes 3D.

Toutes ces informations disponibles en magasins sont aussi accessibles sur les tablettes, avec en plus, toutes les informations techniques nécessaires à une bonne utilisation du matériel.

Quelle évolution… et tout ça pour faire vivre une expérience « émotionnelle ». Une émotion qui répond au besoin de considération et d’autonomie des consommateurs d’aujourd’hui.

Les techniques quantitatives arrivent aussi dans nos boutiques, les outils de mesure de la fréquentation des points de vente ou de conseil s’améliorent, cellules photoélectriques, caméras thermiques, tapis de comptage, caméras vidéos, permettent de compter précisément les visites, d’analyser le temps de présence, les zones de fréquentation et l’adaptation des volumes de vendeurs au nombre de clients se trouvant dans le point de vente à chaque moment.

 

(les détecteur de personnes Shopline)

Et l’avenir ?

Encore quelques années et les affichettes 3D remplacent les produits dans les rayons, les miroirs en réalité augmentée allègent les portants d’une bonne partie des stocks de vêtements. Le téléphone portable intègre une fonction de « scanning » des produits. Pour le passage en caisse, il suffit de s’approcher de la borne de paiement sans contact. Le temps de récupérer les enfants à l’aire de distraction et le colis des achats est disponible. Pas le temps ? Il vous sera livré.

Relocaliser les centres de relation client ….ou pas ?

Faut-il relocaliser les centres de relation client  ?

 

relocaliser les centres d'appels

centre de relation client

La question se pose évidemment lorsque plus de 4.5 millions* de personnes se déclarent « chômeurs en recherche active d’emploi » à fin juin 2012 (4 670 900 / INSEE : juin 2012 catégories A,B,C).

La relocalisation d’activités en France ne concerne d’ailleurs pas que les centres d’appels. L’actualité récente a attiré l’attention sur le même sujet pour la production d’automobiles.

La question sous-jacente :

Qu’elle est notre capacité à réaliser en France des activités de production ou de services avec des coûts du travail supérieurs à ceux proposés par d’autres pays.

Dans le domaine de l’automobile, tous les spécialistes s’entendent sur la solution. Maintenir une production industrielle dans des pays à coûts de main d’œuvre élevés passe par la réalisation de véhicules « premium » ou à fort contenu d’innovation technologique (voir la stratégie de Volkswagen).

Produire en France,  des véhicules à faible marge avec des processus utilisant beaucoup de main d’œuvre n’a pas de sens industriel.

Un parallèle avec les critères de choix de la localisation des centres d’appels serait-il aussi osé que cela ?

Les centres de relation client : une activité de main d’oeuvre

A la différence de la production automobile, l’automatisation de l’activité des centres d’appels trouve assez vite ses limites. Le coût du travail constitue une part essentielle des charges d’une plateforme de relation client.

Bien des pays offrent une main d’œuvre relativement peu coûteuse, un réservoir de personnes qualifiées parlant français et des taux de chômages élevés.

La délocalisation des centres d’appels serait-elle écrite ?

A y regarder de plus près, la question mérite malgré tout réflexion.

Y-a-t-il place pour le maintien en France de centres de relation « premium » ou pour une activité de relation par téléphone qui ne soit pas facilement reproductibles dans des zones « off-shore » ?

Il semble bien qu’il soit possible de faire mieux que les services proposés par téléphone aujourd’hui en France.

La qualité du service de nos centres de relation client fait l’objet de lourdes critiques de la part des consommateurs. La France a le triste privilège d’afficher les taux d’insatisfaction parmi les plus élevés d’Europe dans ce domaine.

Imaginer un autre modèle en s’interrogeant sur l’histoire de nos centres de relation client :

Les plateformes téléphoniques sont nées de la démocratisation du téléphone en France dans les années 75-80. A l’époque on raccordait 2 millions de foyers par an.

La croissance du nombre d’appels a conduit la plupart des entreprises à faire le choix de centraliser la réception de leurs appels.

Le « maître mot », c’est l’accessibilité, critère majeur de satisfaction des clients dans ce domaine. Les processus s’industrialisent, les temps d’échange avec les clients sont comptés, quand les appels trop longs ne sont pas tout simplement coupés (si, si, je l’ai vu).

Lorsque les volumes d’appels augmentent encore, la réaction consiste à interposer des automates de réponse. Le traitement est à nouveau organisé sur un mode industriel, des pans entiers de fonctions de réponses sont confiés à ces automates sans s’interroger sur le contexte de la demande. Les humoristes en font leurs choux gras (taper 1…taper 2…)

Mais les appels augmentent encore et cette fois il faut étoffer les équipes. La plateforme s’expatrie vers des zones péri-urbaines dont le coût au mètre carré est plus faible. Il faut quitter les locaux de l’entreprise et se couper des équipes commerciales et marketing avec lesquelles on reste en lien à l’aide d’un outil de CRM plus ou moins bien maîtrisé.

Enfin Internet arrive, les consommateurs devraient moins utiliser leur téléphone. C’est sans compter sur les défauts de jeunesse d’Internet, informations introuvable, présentations complexes qui suscitent de nouveaux appels. Internet à son tour ne trouve pas mieux que de générer des appels avec les techniques du « web-call back » et du « click to call ».

Et le nombre d’appels augmente encore…

En 30 ans, nous sommes passés d’une fonction d’assistance téléphonique au plus près des commerciaux, partageant leurs objectifs, à des structures beaucoup plus autonomes, bien souvent éloignées du « commercial » et du marketing.

Elles en sont éloignées physiquement, éloignées par la nature de leur métier, par leurs méthodes de travail et par des  objectifs qui leurs sont propres (taux d’accessibilité, taux de décrochés, durée d’appel etc.).

Bien sûr les choses évoluent, on intègre des objectifs de satisfaction client, des objectifs de ventes « sur rebond » etc…

Mais le modèle repose d’abord  sur l’industrialisation et la recherche de la productivité.

Un modèle centré sur les « coûts », géré comme un processus industriel qui recoure à un fort taux de main d’œuvre développe une dynamique qui a sa logique : rationalisation du processus =>réduction des coûts de structure =>  sous-traitance de ce qui peut l’être => délocalisation pour diminuer les coûts de main d’œuvre.

Pour éviter la logique de la délocalisation des centres d’appels, il faut remettre en cause le modèle même de nos centres d’appels. Compte tenu de la satisfaction que nous apporte le modèle actuel, dans beaucoup de cas, on ne le regrettera peut-être pas. 

L’optimisation des parcours clients

Comment concilier l’exigence d’autonomie des clients et le besoin de relations humanisées.

Des canaux en harmonieLa relation client multicanal apparaît désormais comme un incontournable à tous les acteurs de l’assurance, des mutuelles et des groupes paritaires de protection sociale.

Dès lors, le client choisit son canal et doit être accompagné dans son parcours d’accès à l’information ou de souscription de ses contrats.

Mais comment les canaux automatiques et les canaux humains peuvent-ils jouer en harmonie pour autoriser la meilleure expérience client.

La technologie qui soutient la mise en place de ses dispositifs a beaucoup évolué et nous disposons aujourd’hui d’une offre de solutions particulièrement riche :

  • la téléphonie s‘associe avec les outils de CRM et les documents dématérialisés,
  • Internet offre des moteurs de recherche beaucoup plus performants
  • le « click to call » et le « click to Chat » permettent d’être là au moment précis où le client en  a besoin dans ses démarches sur Internet
  • les téléphones multifonction et les tablettes créent de nouvelles opportunités de contact en situation de mobilité

Pourtant les clients sont souvent sévères dans leur appréciation de l’offre de canaux, citant entre autre la difficulté d’accès aux informations utiles, les temps de réponse trop long, des parcours multicanal peu clairs etc.

Comment donc organiser au mieux ses parcours client :

  • Quelle part faut-il donner aux contacts automatisés et aux contacts humains ?
  • Quels rôles donner au personnel en relation avec les clients ?
  • Quelles nouvelles compétences et quels nouveaux savoirs les personnels en contact devront-ils acquérir pour répondre à ces nouveaux enjeux ?

 I-     Créer une véritable culture client :

Combien en avons-nous connu de ces plans baptisés « client d’abord » ou «  priorité client » qui se traduisent pas des objectifs limités à des augmentations de ventes de contrats. Ou encore de ces évolutions d’organisations qui se justifient par la recherche d’un meilleur service client et qui aboutissent à des performances mesurées en «amélioration des durées d’appels ».

Sans compter les difficultés de coordination entre le réseau commercial, la direction en charge d’internet et les Centres de relation client.

1 – Organiser des parcours client efficients passe en premier lieu par la création d’une véritable culture client dans l’entreprise.

C’est un travail de longue haleine. Orienter une entreprise vers un meilleur service client ne se décrète pas mais s’organise.

Il faut convaincre chaque direction, faire prendre en compte cet objectif dans chaque projet, faire adhérer chaque collaborateur qui doit devenir un ambassadeur de la marque auprès du client.

Cela commence bien sûr par l’implication de la direction générale et se décline dans un plan de formation des collaborateurs.

2- Ensuite il faut faire vivre cette culture client.

Le client, c’est encore trop souvent une « affaire nouvelle », un sinistre, une réclamation.

Il faut inviter le client dans l’entreprise, lui faire prendre la parole.

Il faut communiquer sur son évaluation des services, lui faire exprimer ce qu’il souhaite. Parler de lui, de ses attentes, de ses besoins.

Des  «interviews »,  des « radiotrottoirs », des témoignages suffisent déjà à lui donner la parole.

Plus les collaborateurs connaîtront le client, plus ils l’entendront s’exprimer et plus il sera réel.

Il faut aussi imaginer des dispositifs qui vont entretenir cette tension vers une meilleure prise en compte des attentes des clients.

Chaque semaine, le même jour, à la même heure, par exemple, un message diffusé à tous les collaborateurs peut maintenir l’intérêt pour le client dans la durée.

Il faut aussi montrer que beaucoup de clients sont satisfaits. Le client ne doit pas être synonyme de « problème ». L’échange avec le client doit être gratifiant.

La présentation de bonnes pratiques et des retours sur des verbatim de satisfaction faciliteront le contact.

Les réseaux eux-aussi ont besoin d’entendre parler des clients. Ils sont en contact avec eux tous les jours et sont particulièrement formés à l’écoute, mais connaissent-ils pour autant les attentes de tous leurs clients potentiels ?

Comme on le voit c’est un travail de longue haleine, un long changement de culture.

En se rappelant que « si c’est le client qui le dit, ça vaut tous les discours marketing ».

II – Démontrer « l’orientation client » dans le choix des projets et des organisations :

1 – Ce sont les organisations qui doivent s’adapter aux clients, et non l’inverse.

Les projets d’évolution des organisations, des outils, des métiers, doivent démontrer en quoi leurs objectifs visent à un meilleur service client.

Les projets concernant les évolutions du système d’information adressent des messages sur les priorités de l’entreprise.

Les systèmes d’information devraient s’employer à converger vers une vision unique du client et à proposer des outils opérationnels adaptés aux attentes des clients.

2 – Passer à un mode de travail collaboratif.

Organiser un dispositif multicanal cohérent et correctement intégré impose de travailler sur les comportements et de développer un fonctionnement collaboratif.

Ce n’est pas très naturel dans nos organisations.  Plusieurs intervenants ont observé des réticences liées à la perception par certains collaborateurs d’un risque de réduction de leur territoire de décision.

Il faut souvent commencer par une phase qui favorise le volontariat, ceux qui veulent bien y participer s’y mettent vraiment.

Les réseaux sociaux d’entreprise et les outils collaboratifs sont des leviers très utiles. L’expérience montre que beaucoup de communautés s’organisent autour de l’amélioration du service au client et diffusent la « culture client ».

III – Créer une culture d’intimité avec le client sur les canaux à distance

 1 – Etre là où les clients sont :

Internet et les réseaux sociaux sont particulièrement adaptés pour créer de l’intimité avec les clients. Ils permettent aux clients de prendre la parole, d’exprimer leur point de vue, d’échanger en dehors d’une espace de transaction commerciale.

Et pourtant beaucoup d’entreprises sont encore sceptiques vis-à-vis de ce nouveau canal à part entière.

Il est de plus en plus difficile de se différencier sur l’offre, il faut favoriser l’échange, créer des conversations, se rendre là où les clients sont.

Bien sûr ce n’est pas sans risque de donner la parole aux clients et les craintes sont légitimes.

Il faudra suivre avec attention les expériences d’entreprises qui ouvrent un espace d’échange en toute transparence. Dans le cas qui nous a été présenté, ce sont des collaborateurs volontaires qui répondent aux clients.

2 – Assister le client quand il le souhaite :

Le client apprécie l’autonomie que lui confère Internet, il y va beaucoup plus facilement que dans une agence. Mais l’entreprise Netway nous a démontré que nous connaissions parfois assez mal les mécanismes de lecture de ces nouveaux moyens de communication, si bien que nos clients se perdent parfois dans leur parcours.

Il faut chercher de nouvelles solutions créant cette intimité que nous recherchons. Les solutions de « click to Chat » par exemple, permettent aux clients d’accéder rapidement à un interlocuteur en « Chat » pour bénéficier d’une assistance.

Le « Chat » se révèle très convivial. Il constitue un complément très utile à tous les autres canaux. Plus surprenant, les échanges sont riches (parfois plus de 10 minutes) et les clients expriment leur satisfaction.

Des témoignages en fin d’échange expriment fréquemment le « wow », c’est un outil qui, de manière surprenante, se révèle porteur de chaleur humaine.

Il est aussi possible de créer des combinaisons de « canaux » intéressantes. Ainsi les demandes reçues par Internet peuvent donner lieu à une réponse par téléphone. Varier les modes de contact surprend agréablement les clients.

IV – Repenser les agences

 Tous les acteurs constatent une baisse du trafic en agence. L’évolution des modes de vie, le recours à Internet et au téléphone réduisent les opportunités de se rendre dans un lieu physique de conseil.

Toutefois le contact avec un conseiller reste le canal plébiscité par le client.

Le lieu doit s’adapter à cette évolution. Beaucoup de recherches sont en cours dans ce domaine. Certains s’orientent vers  la création de tout un parcours client dans un vaste espace de rencontre avec les différents spécialistes capables de couvrir les demandes liées à un besoin.

D’autre préfèrent la mise à disposition des outils de contact à distance en un même lieu avec la présence d’un minimum de conseillers.

L’une des questions importantes concerne justement le rôle, les compétences et l’évolution des modes de rémunération du conseiller dans ces nouveaux espaces.

La tendance la plus courante consiste à associer le conseiller à un dispositif multicanal dont il constitue un maillon. Les opérations commerciales sont centralisées et le conseiller reçoit les informations qui lui sont nécessaires.

A l’opposé, certains prennent le parti de redonner aux conseillers la gestion de la relation client de proximité. Le conseiller redevient le pivot de la relation client, il dispose d’une visibilité totale sur tous les contacts à distance du client et choisit lui-même ses interventions.

Un choix particulièrement  intéressant, à suivre de près. On peut imaginer un double dispositif donnant la maîtrise de la relation client au conseiller sur un nombre limité de clients et favorisant le contact à distance pour d’autres.

 VI – Conclusion : réinventer les parcours client

 Les clients changent sous l’effet de l’évolution des technologies de la relation client et de leur niveau d’information. Ils exigent plus de transparence, plus de disponibilité, plus de prise en compte de leur historique de client.

Les parcours clients doivent être conçus pour créer plus d’intimité.

Pour répondre à ces enjeux, c’est toute la culture des entreprises qui doit évoluer.

Le défi consiste à « enthousiasmer nos clients », mais cela ne se fera pas sans « enthousiasmer » aussi les directions générales et les collaborateurs.

Synthèse de la Conférence Cerclelab du 4 avril 2012, que j’ai pu organiser avec l’aimable participation de :

Carole Berard (April), Directeur Relation Client
Valérie Dray (Générali), Directeur marketing mix Pro et entreprise, innovation
Fabrice Lécuyer (MMA), Directeur client
Eric Mollard (MACSF), Directeur Stratégie commerciale
Jean Yves Gouzien (Crédit Foncier), Responsable pôle distribution
Dominique Guichard (Natixis Assurances), Responsable pôle distribution multicanal

Je les remercie très vivement pour leur contribution passionnante.