Quelle place pour la relation à distance dans le banques ?

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Moovxo présentait ce matin dans les locaux de l’Observatoire des métiers de la Banque, le résultat de son étude sur le devenir de la relation à distance dans les banques.

L’hégémonie de la relation à distance dans les banques

Les contacts en « face à face » dans la banque ne représentent plus que 4 ou 5% du volume total des contacts. Désormais l’essentiel (en volume) de la relation des banques avec leur client se fait à distance. Même au sein des agences bancaires le temps consacré aux relations à distance (téléphone, e-mail…) ne cesse de croître.

Et pourtant dans les représentations du métier de conseiller bancaire, le contact face à face reste encore souvent la forme la plus achevée de la relation avec son client. Les conséquences en sont la persistance d’une séparation entre l’agence bancaire et le Centre de relation client dans leur rattachement hiérarchique, leurs prérogatives, leurs outils, leur dispositif de recrutement et de rémunération.

Une distinction agence bancaire et centre de relation client, qui perd du sens

Cette dichotomie a-t-elle bien vocation à durer ? Bien entendu les contrats sont encore très majoritairement signés en agence (pour des raisons technologiques, réglementaires et stratégiques qui ont leur justification). Mais alors que 49% des clients (67% pour les 18-34 ans) préféreraient signer leur contrat à distance, cette situation doit nous interroger.

Vers un équilibre centralisation / décentralisation

Dès lors que les activités et les compétences exercées en agence ou en Centre de la relation client ont toutes les raisons de converger, la question à résoudre deviendra celle du niveau de décentralisation du modèle de distribution. C’est à dire, non plus la question de la répartition des activités et des prérogatives entre agence et Centre de relation client, mais la question de la distribution des ressources qui peuvent être soit à proximité géographique des clients soit regroupées dans un même lieu pour bénéficier de tous les avantages d’une organisation centralisée. C’est une autre manière de poser la question de l’évolution de la distribution bancaire.

« Empowerment » des collaborateurs, pourquoi?

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A l’occasion du lancement des petits déjeuners Moovxo, sur la transformation des entreprises dans le domaine de la relation, nous avons abordé la nécessité de donner plus d’autonomie et d’initiative aux collaborateurs, voici quelques éléments de réflexions

Nous héritons d’une longue histoire de luttes et de compétitions.

Comme le dit Hubert Reeves, nous pourrions «vivre dans un mode de collaboration », mais notre histoire en a décidé autrement et la règle pour les humains comme pour les entreprises c’est de se battre pour survivre.
La survie des entreprises dépend de leur capacité à réaliser des gains de productivité, croître encore, produire toujours plus avec moins de ressources.
Mais l’augmentation de la productivité fait baisser les prix et ouvre la voie à une consommation de masse qui confronte bientôt les entreprises a des marchés saturés.
Les entreprises doivent alors renouveler leur offre. Historiquement elles trouveront de nouveaux modes de différenciation à travers les services et la recherche d’une plus grande proximité avec les clients.

La recherche de productivité dans les services

La course à la productivité n’en est pas pour autant terminée. Elle s’empare très vite du monde des services et le digital ainsi que les progrès de l’IA vont apporter les moyens de trouver de nouvelles sources de rendements (RPA, FAQ recourant au langage naturel, robots de conseil).
Les humains sont peu à peu orientés vers les activités les plus complexes, celles que la technologie ne sait pas encore traiter.
Or quelles sont ces activités ?
Pour une grande part, ce sont celles qui sont générées par la transformation des processus existants et par l’individualisation de la relation avec les clients.

Les conséquences du rythme des transformations

Du fait des évolutions réglementaires, de la recherche de productivité ou de la nécessité de se différencier par la qualité de la relation avec les clients, nous transformons nos processus à vitesse accélérée :

  • les transformations ont été multipliées par trois en 15 ans, les délais de transformation divisés par 2.
  • Selon un récent rapport de Malakoff-Médéric, 50 % des salariés ont connu au moins un changement interne dans l’année en 2018 : restructuration, réorganisation, changement imposé de poste ou de métier, plan social, licenciement. Ils étaient 36% en 2009).

A ce rythme, la conception des processus de production des services (servuction) rencontre deux limites majeures, la complexité des cas particuliers et l’adaptation aux situations locales.
La refonte de processus qui résultent de longues années d’évolution des réglementations et d’accumulation de cas particuliers présente une grande complexité.
Le coût d’une analyse extrêmement détaillée de l’existant, paraît souvent prohibitif aux entreprises, qui se contentent de la prise en compte des cas les plus courants pour tenir les délais (voir les difficultés du passage à la DSN, les ratés du logiciel Louvois, le grand fiasco du projet Socrate de la SNCF).
La déclinaison des processus pour chaque situation locale ou individuelle entraînerait d’énormes rigidités et il est préférable de définir des « cadres génériques » de traitement des différentes situations.

La conséquence logique est un report de la complexité sur l’accompagnement de la transformation tant du point de vue des collaborateurs que des clients.

On évoque bien évidemment les grands projets qui ont marqué les esprits, mais les difficultés dans l’usage des services apparaissent à toutes les échelles. Il peut s’agir de modifications dans les fonctionnalités des sites internet, le déménagement d’un point de vente, les modifications de procédures dues à un nouveau progiciel etc.

Des collaborateurs autonomes, qui prennent des initiatives

Ce sont bien tout à la fois le rythme des transformations et la volonté d’individualiser les réponses apportées aux clients qui vont imposer aux collaborateurs de faire preuve d’autonomie et d’initiative.
Dans ce contexte il est impératif que les collaborateurs « inventent » des solutions pour répondre aux « manques » des processus « génériques » ou pour les adapter aux situations particulières et locales.

Dans un environnement stable, les règles, les procédures, les modes opératoires sont là pour structurer les rôles de chacun et définir de manière très précise les compétences requises.
Les collaborateurs sont tenus de reproduire fidèlement ce qui a été optimisé par les concepteurs des processus et des modes opératoires.
Mais dans un univers incertain, généré par une transformation permanente, une organisation très centralisée est un lourd handicap. Elle freine l’adaptation de l’entreprise. Elle limite son agilité.

Dans un tel contexte donner de l’autonomie aux collaborateurs n’est pas le choix d’un « management bienveillant », c’est une obligation pour apporter des solutions « au plus près » du client lui-même plus exigeant sur les délais et la qualité de la réponse

Il faut alors s’appuyer sur des salariés mieux formés et mieux informés. Des collaborateurs curieux, capables d’aller chercher des solutions nouvelles dans leur propre savoir ou dans des modes de fonctionnement collaboratifs.
L’autonomie du salarié est indispensable. Elle permet d’apporter des réponses efficaces à des problèmes qui se posent localement, dans un contexte que les collaborateurs maîtrisent bien mieux que les structures centralisées.

Une évolution qui crée de nouvelles contraintes

Cette évolution va dans le sens des attentes des collaborateurs, mais elle crée aussi des éléments de tension qui n’étaient pas connus jusque- là.
L’organisation formelle des relations entre les unités organisationnelles et les individus (relation hiérarchique entre les individus, importance relative donnée à chaque Direction ou service) protège les collaborateurs du coût psychologique de l’autonomie.

Bien que revendiquée, l’autonomie impose l’investissement de nouvelles ressources comme la négociation, les ajustements mutuels, la prise de risque dans les décisions, la capacité à faire face à des imprévus.

Ce sont autant de nouvelles compétences à maîtriser et de nouvelles sources de tensions et de stress dont l’entreprise doit s’emparer.

Le besoin de compétences n’est peut-être pas là où on le croit

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Passionnante conférence organisée par l’Observatoire des Métiers de la Banque
dans le cadre du #THINKBANK #RH2025 du 6 décembre 2018

Tout le monde s’accorde pour observer que nous allons devoir acquérir de nouvelles compétences pour nous adapter aux exigences relationnelles de nos clients et aux nouvelles modalités de travail associant collaborateurs en entreprise et « hors les murs ».

Les compétences comportementales ne sont pas des moindres:
capacité d’écoute, empathie, aptitude à rechercher des solutions personnalisée, à faire preuve d’initiative etc…

La question posée a cette occasion mérite l’attention :
s’agit-il de compétences que les collaborateurs doivent acquérir comme certains le défendent, ou de compétences que les collaborateurs possèdent mais qu’ils n’expriment pas au sein de l’entreprise.

Il y a sans doute un peu des deux. Certains collaborateurs ont besoin de développer ses qualités comportementales, mais ce n’est pas le cas le plus fréquent.

Beaucoup les expriment naturellement dans la vie courante, mais ne les expriment plus en entreprise, après des années d’immersion dans des processus parfaitement pensés pour être efficaces, mais sûrement pas pour porter attention aux clients.

Combien de Centres de relation client sont encore principalement pilotés sur le « temps d’appel » plutôt que sur l’adaptation de la réponse au cas particulier du client.

On en viendrait à penser, comme cela a été dit à cette conférence, qu’il faut plutôt « désapprendre » les comportements longuement incorporés sous la pression des processus d’amélioration de la productivité et donner aux collaborateurs la possibilité d’exprimer leurs compétences relationnelles en étant responsabilisés sur la prise en compte des exigences de résultat.

Les entreprises dans ce domaine on un formidable besoin de compétences nouvelles de la part des « organisateurs » et des « managers ». Finalement ce sont peut-être les entreprises qui ont besoin d’apprendre à mettre les collaborateurs dans les conditions qui leur permettent d’exprimer leurs compétences comportementales, plutôt que de multiplier les formations pour apprendre aux collaborateurs à écouter leurs clients.

 

Le lien collaborateur-entreprise dépend de notre imaginaire du « travail »

(cet article appartient à une série d’articles issus de la conférence « relation collaborateur-entreprise » organisée par Marketvox : relire l’introduction)

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Culture et imaginaire du travail

La manière dont une entreprise s’organise pour s’adapter aux chocs de transformation de son environnement dépend largement de sa culture.
Tant que la culture de l’entreprise est en résonance avec la culture des acteurs qui la composent, ses choix de transformation sont généralement acceptables et ses acteurs trouvent les ressources nécessaires à la mise en œuvre des évolutions qui leur sont demandées.
Si pour Henri Lefebvre, « la ville est une pensée sur l’homme projetée dans l’espace », alors l’entreprise est une projection de notre imaginaire collectif d’un idéal d’organisation de la production de richesses.
Lorsque le dispositif systémique qu’est l’entreprise, s’ajuste à son environnement à « l’intérieur » des limites du modèle de représentations collectives d’un idéal de production de richesses, les tensions d’ajustement existent mais sont contenues.
Lorsque l’entreprise rompt avec ce que le collectif trouve acceptable, les tensions liées à l’ajustement deviennent plus manifestes.

L’imaginaire du travail a changé au cours de l’histoire : la période aristocratique

De manière sous-jacente, la représentation du travail est un élément structurant de cet imaginaire collectif de la production de richesses.
C’est peu de dire que les représentations du travail et le rapport des travailleurs à leur activité subissent des changements. Il suffit pour s’en convaincre de prendre un peu de recul historique.
On se rappelle que pendant toute la période aristocratique, le travail ne s’adressait qu’aux populations modestes.
Pendant cette période, la société est hiérarchisée et les groupes sociaux sont cloisonnés. L’appartenance à un groupe ne se conteste pas et à chaque groupe sont associés des talents naturels qui vont de soi. C’est la nature, ou le divin qui a donné à chacun ses talents.
Dans cette organisation, la population la plus aisée ne se mêle pas des tâches quotidiennes, de celles qui assurent le fonctionnement de la vie courante. C’est bien par cela qu’elle se distingue (entre autre) des serviteurs, ouvriers, artisans occupés aux tâches « serviles ». Pour les plus riches, le travail n’est même pas une éventualité. Ils se livrent à des activités nobles comme la guerre, la chasse, les arts.
Pour les plus pauvres, le travail est un devoir moral.
En Europe, le Catholicisme, tant qu’il est dominant, va accompagner et légitimer cette représentation du travail des « pauvres ».
Les « Pères de l’Eglise » diffusent une lecture de la Bible  qui alimente cet imaginaire. Ainsi il appartient aux pauvres de « soumettre la terre » pour obéir à l’ordre divin. Travailler est aussi pour eux un devoir vis à vis de la famille dont il faut assurer la subsistance. Enfin la paresse est  un pêché (que celui qui ne travaille pas, ne mange pas non plus).
Le Catholicisme ajoutera une dimension rédemptrice au travail. L’homme en endurant la peine du travail « participe à la souffrance que Christ a lui-même enduré pour nous sauver ».
Le Catholicisme constate que le monde du travail est traversé par le péché, c’est un lieu de jalousie, d’avidité, d’exploitation, de domination est d’asservissement. Mais il faut l’accepter parce que le travail est une peine et qu’il fait partie des tribulations d’ici-bas (Jean Chrysostome 5ème siècle). Ainsi il n’est pas injuste que le travail s’exécute dans la douleur.
Toutefois le travail n’est pas un but en soi. Il peut participer au gain du salut (par sa valeur objective) mais il ne constitue pas le moyen principal d’accès à ce salut.

Le 16ème et le 17ème siècle apportent les premières pierres d’une autre représentation du travail.
La « Renaissance » favorise le développement des idées humanistes. La science progresse, les certitudes concernant les représentations du monde sont bousculées (observations de Copernic, travaux de Galilée). La vision Aristotélicienne d’un monde parfaitement stable et immobile est ébranlée.
La « Réforme » sème les graines d’une autre représentation de l’homme et du travail. Dans l’enseignement de la Réforme, le travail devient une façon de servir Dieu, ce n’est plus une corvée, il devient une occasion de mettre en valeur ses talents qui sont des « dons de Dieu ».

La diffusion de nouvelles représentations du travail est très lente.
Même si quelques érudits perçoivent très tôt les transformations en cours,  modifier les représentations du travail est un long processus.
Le 18ème siècle va pleinement développer les thèses de la Renaissance et s’enrichir de la pensée des philosophes des lumières.
Le 19ème et le 20ème siècle apporteront une profonde rupture dans les représentations du travail, ce sera l’objet d’une prochain article.

 

Qu’est-ce qui fait « lien » entre les collaborateurs et leurs entreprises

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Toutes les entreprises perçoivent un changement dans le comportement de leurs collaborateurs et les recommandations pour s’adapter à ce nouvel environnement ne manquent pas…repenser le leadership, instaurer un management bienveillant, développer des entreprises libérées…
Mais avant d’évoquer les solutions, pourquoi ne pas tenter d’éclairer ce qui a changé dans la relation entre les collaborateurs et leur entreprise ?

Et avant cela encore, sans doute faut-il revenir à ce qui fait « lien » entre les collaborateurs et leur entreprise. Pourquoi chaque matin les collaborateurs acceptent-ils de reprendre le chemin de leur travail ? Pourquoi acceptent-ils les frustrations, les déceptions et les échecs de la vie en entreprise ? Ce qui maintient la cohésion de l’entreprise en tant que « collectif » c’est ce que nous appellerons le « pacte » relationnel.

Comment se fabrique le lien entre collaborateurs et entreprises ?

 Un lien basé sur des objectifs communs

L’entreprise est un système social, une organisation d’individus interdépendants qui acceptent de travailler ensemble pour atteindre un objectif qu’ils partagent. Cet objectif collectif, en occident tout au moins, c’est le plus souvent celui d’aller vers un mieux. Ces individus n’ont pas beaucoup d’autres motifs de faire groupe.
L’analyse de l’objectif poursuivi collectivement est une dimension essentielle de la compréhension du « pacte » relationnel qui fonde la vie commune au sein de l’entreprise.
Ce que l’on peut en dire encore, c’est que cet objectif n’est pas déterminé par un choix des dirigeants (l’actionnaire, la direction générale, le manager…). Il résulte des comportements collectifs (influences des tendances sociétales, environnement, culture de l’entreprise) et de la part d’autonomie de chaque individu.

L’accord sur les modes d’adaptation aux évolutions de l’environnement

Ce collectif, autrement dit l’entreprise, vit dans un environnement agité. Il fait face à des chocs externes qui le déstabilisent, mais il doit malgré tout conserver la cohésion de son organisation.
Du point de vue d’une analyse systémique, l’entreprise comme tout « système » est en recherche d’équilibre.
Les chocs qu’elle subit l’obligent à trouver des modes d’ajustement. Elle peut modifier ses objectifs, ses structures, sa culture ou ses moyens techniques.
Toute modification de l’un ou de l’autre de ces facteurs va remettre en cause l’équilibre des 3 autres. Ainsi si je modifie les structures en créant par exemple une Direction du Digital, je remets en débat la distribution des moyens, je crée un questionnement sur les objectifs de l’entreprise et je risque très vraisemblablement de bousculer la culture de l’entreprise.
Toute déstabilisation du « système » aura une influence sur les  interactions entre les collaborateurs. A la faveur de la recherche d’un nouvel équilibre de l’organisation, chacun tentera d’orienter la transformation qui en résulte au profit de sa stratégie personnelle en captant des ressources dont les utilisations sont concurrentes.
La manière dont l’entreprise choisit ses modes d’ajustement éclaire aussi le « pacte » relationnel.

Le « pacte » relationnel ne nécessite pas l’adhésion de tous

Pour que l’organisation fonctionne, il faut qu’un « pacte «  relationnel émerge, mais il ne fait pas nécessairement l’unanimité. Les collaborateurs doivent « délibérer » en permanence sur leur accord avec le « pacte » relationnel qui fait « lien » pour le collectif. En cas de conflit significatif, ils ont à leur disposition toute une panoplie de stratégies qui leur permet de demeurer dans le collectif.
Certains peuvent tenter de profiter de la dynamique de transformation pour faire évoluer le « pacte » relationnel dans un sens qui leur convient mieux. D’autres vont choisir de se « travestir » et de donner le change, tandis que d’autres encore vont s’isoler et « résister » avec un risque fort d’être conduit à terme dans une situation intenable.

Le « pacte » relationnel, un domaine rarement exploré

Ce qui fait lien entre les collaborateurs et leur entreprise est une notion difficile à analyser car elle est faite à la fois de grandes tendances sociétales et d’une somme d’histoires individuelles.
Ce type de phénomène ne se laisse pas facilement appréhender dans nos cultures héritières de la pensée grecque antique qui distingue la vision théorique et la vision pratique.
Platon et Aristote ne nous incitent-ils pas à porter notre regard sur un idéal avant de concevoir l’action ?
Nous sommes toujours tentés de « réduire » pour « modéliser », puis nous tentons de « plier » la réalité à notre représentation, perdant au passage beaucoup de ce qui fait la substance même des choses.
Pour comprendre ce qui fait « lien » entre les collaborateurs et leur entreprise, il sera donc indispensable de repartir des expériences collectives et individuelles.

Au lieu de cela nous nous hâtons vers des solutions.

Dans un prochain article nous aborderons la dimension sociétale du lien entre collaborateurs et entreprises.

La résistance au changement n’existe pas

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Je partage assez l’affirmation de François Dupuy qui fustige notre utilisation de phrases toutes faites. Ces phrases que nous ne contestons plus parce que tout le monde les dit.

François Dupuy rattache ce comportement à une paresse intellectuelle.
Personnellement, j’y vois plutôt une simple ignorance par manque de temps et d’intérêt pour les remises en cause.

Ainsi en est-il de  ce concept « de résistance au changement ». Il donne lieu à un florilège de phrases du type « surmontez la résistance au changement », « comment contrer la résistance au changement » etc.

Cette vision de collaborateurs figés dans leur immobilisme, résistant naturellement au changement, est-elle vraiment légitime ?

Nous ne résistons pas naturellement au changement

Peut-être avez-vous, comme moi, pris quelques vacances cet été dans un endroit charmant à la mer ou à la montagne.

Que de changements avons-nous subi.
Fini le lever à 6h pour s’engouffrer dans les transports. On se lève tranquillement pour un petit footing dans la forêt qui nous fera croiser des chevreuils ou pour ramasser des coques sur les rochers.
Fini le déjeuner bâclé en une heure à la cantine. Ce moment de décompression qui libère les critiques sur les collègues, le patron, la boîte.
Au lieu de cela, c’est un déjeuner entre amis, au soleil, suivi d’une petite sieste sous les mûriers.
Enfin fini l’après-midi passé à imaginer le coup tordu du voisin d’étage ou la lecture des comptes rendus de réunions. C’était baignade, marche ou lecture d’un bon roman…

Que de changements…y avez-vous résisté violemment ?

Bien sûr quelques-uns d’entre nous ont résisté. L’intérêt du projet qu’ils avaient lancé avant les vacances, ou l’angoisse de laisser tourner l’entreprise sans eux, leur avaient déjà enlevé tout goût de départ. La pression de la famille les a contraint à l’éloignement, mais le cœur n’y était pas.

Nous évaluons les changements avant d’y contribuer ou d’y résister

Cette démonstration met déjà bien en défaut l’idée d’un principe général de résistance au changement. Il y bien des changements qui ne suscitent aucun résistance.

Le principe caché derrière cette phrase mainte fois entendue « la résistance au changement », tient à un comportement essentiel des humains. Nous disposons de la capacité à comparer en permanence les efforts demandés et le bénéfice qui résultera de ses efforts.

Evidemment cette évaluation est subjective, chacun dispose de sa propre rationalité et développe ses propres enjeux. Mais chaque évaluation est légitime.
Il serait vain de chercher à connaître chacune de ses positions dès lors que les équipes atteignent une certaine taille et les organisations une certaine complexité.

Nous sommes contraints de développer une approche collective

Comment aborder la mise en oeuvre d’un changement

Lorsque nous proposons un changement, nous perturbons des équilibres qui remettent en cause des acquis. Ceux qui sont impliqués dans ce changement vont réévaluer leur intérêt à contribuer à cette organisation.

Il faut admettre que certains y voient une perte et dans ce cas jugent légitime de ne pas adhérer à ce changement.

Mais même dans ce cas, l’expression de la « résistance » n’est pas nécessairement une opposition manifeste.

Les individus qui perdent au change, peuvent adopter des stratégies variées.

Certains par exemple choisiront une stratégie dite « d’investissement ». Elle consiste à s’engager dans la transformation en ayant bien conscience qu’ils y perdent à court terme, mais que des opportunités nouvelles pourraient s’ouvrir plus tard.

Cette approche conduit à ne plus considérer la résistance au changement comme une contrainte naturelle que l’on peut contrer par quelques bonnes recettes, ce qui conduit à bien des déboires.

Mais à analyser bien plutôt en quoi le changement proposé affecte les équilibres instables de la répartition des pouvoirs dans l’entreprise et d’en déduire qui y perd et qui y gagne. Ensuite il s’agit d’évaluer les stratégies qui seront mis en œuvre face à ce type de changement afin d’engager une « négociation ».

C’est une approche bien plus riche, mais beaucoup plus exigeante que de suivre les « 18 trucs pour contrer la résistance au changement ».

 

 

Fin du taylorisme…place à l’initiative !

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La qualité d’exécution, plus important que la stratégie

Dans un environnement de plus en plus contraint par les exigences réglementaires, les niveaux de rentabilité attendus et l’état de la concurrence, il devient bien difficile de dégager une stratégie de différenciation. Les Marques donnent le sentiment de suivre avec peine un monde qui se transforme plus vite qu’elles.
Dans le domaine des services financiers, par exemple, les offres de produits et de services se ressemblent étrangement ou du moins ce qui fait leur différence est peu « lisible ». Les services (simulations, consultations, conseil) tendent à converger en qualité et en couverture des besoins des clients.
Toutes nos convictions issues du Taylorisme sont mises en difficulté par ce nouveau paradigme (division du travail, standardisation des processus …)
Il devient nécessaire de trouver un autre moyen de créer une promesse de Marque différenciée. Cette voie nouvelle, c’est l’excellence de la qualité d’exécution.

La qualité d’exécution passe par l’engagement des collaborateurs

C’est au plus proche des clients, par l’engagement des collaborateurs dans la recherche de solutions individualisées et contextualisées, que les Marques peuvent réellement se différencier.
Pendant des années nous avons parié sur une « personnalisation standardisée », il nous faut passer à une réelle « individualisation ». Il faut comprendre par là, la capacité à transgresser les processus pour créer avec nos clients des solutions non pas personnalisées mais  « individuelles ».
Le chemin à parcourir peut paraître long…après avoir dépensé tant d’énergie à organiser, standardiser, niveler et contenir les initiatives. Après avoir verrouillé toute tentative d’inventer des détournements de processus par des batteries de contrôles.
Maintenant il nous faut libérer l’esprit d’initiative. C’est dans les interstices de processus qui doivent rester normés que le collaborateur apportera sa touche de prise en compte des individus et des contextes. Bel exercice !

La difficulté d’obtenir l’engagement des collaborateurs

Les entreprises qui tentent de se lancer dans cette aventure sont vite confrontées à un problème majeur, l’engagement de leurs collaborateurs.
Impossible de coproduire un service individualisé si les collaborateurs ne s’engagent pas dans cette démarche. On ne fera rien sans leur volonté d’apporter de la valeur à leur client.
Mais au moment de conduire cette mutation, beaucoup de collaborateurs semblent avoir épuisé leur capacité à s’engager dans de nouveaux changements.
Il faut dire que nous leur avons déjà beaucoup demandé. En 15 ans le rythme des transformations a été multiplié par 3, le temps laissé à chacune d’elle a été diminué par 2.
Par ailleurs, toutes ces transformations étaient loin d’être prioritaires, voire légitimes, initiées parfois pour répondre à des ambitions personnelles ou pour satisfaire le goût de la nouveauté.
De plus nous avons largement utilisé le ressort du « projet = progrès » pour mobiliser les collaborateurs et ce mot d’ordre ne marche plus. L’avenir est anxiogène.

Comment mesurer l’engagement des collaborateurs

Selon l’enquête EACP-Marketvox de septembre 2016, 53% des cadres des services, en France, ne se sentent pas près à s’engager dans les transformations qui ont été annoncées ou qu’ils pressentent dans leurs entreprises.
Pour 65% d’entre eux, malgré les objectifs communiqués, ces transformations visent à réduire les coûts ou les charges avant de viser la qualité de service ou la qualité relationnelle.
Ces transformations ne font pas sens et ils n’y retrouvent pas les valeurs de l’entreprise.
Plus de 60% considèrent que ces transformations vont leur demander beaucoup d’efforts et qu’ils n’obtiendront pas une reconnaissance au niveau de l’effort fourni.

Alors comment allons-nous engager les collaborateurs dans l’excellence et la qualité d’exécution ?

En premier lieu, en évaluant précisément le niveau d’engagement ou de désengagement. Sur ce point, la plupart des entreprises sont bien désarmées. Les baromètres sociaux n’ont pas été conçus pour ça. Plutôt orientés vers la mesure de la satisfaction au travail ou vers la prévention des risques psycho-sociaux, ils ne donnent pas d’information sur la détermination des collaborateurs à s’engager dans les transformations.

Dans cet objectif, Marketvox a créé un outil de mesure spécifiquement adapté à l’évaluation de l’engagement des collaborateurs. Il s’appuie sur un questionnaire conçu sur la base des théories de Victor Vroom. L’interprétation de la mesure est ajustée à partir d’entretiens conduit par des sociologues avec un panel de collaborateurs (entre 15 et 20 entretiens suffisent). Ces interviews permettent de comprendre la culture de l’entreprise et d’adapter les questions et leur interprétation au contexte particulier de l’entreprise, d’une direction, d’un service.
Chaque étude est faite « sur mesure », ce genre d’évaluation ne se prêtant pas à l’application d’un questionnaire standard.
A partir du diagnostic, des leviers d’actions sont identifiés

Conduire la transformation

Tous les écueils n’en sont pas éliminés pour autant. Il reste encore à conduire la transformation en tenant compte du niveau réel d’engagement, des éléments de culture à modifier et du niveau d’effort à réaliser.
Les analyses des questionnaires font apparaître malgré tout un principe général.
Pour engager les collaborateurs dans une transformation, il faut en tout premier lieu lui donner du sens et démontrer son lien avec les valeurs de l’entreprise dans lesquelles les collaborateurs se reconnaissent. C’est pourquoi la dimension « culturelle » de tout changement est à considérer avec la plus grande attention.
Bien d’autres leviers peuvent être actionnés. L’analyse des facteurs de désengagement permet de les choisir de manière judicieuse. On peut citer l’alignement des Comex/Codir sur une même stratégie, le choix d’éléments de communication porteurs de sens, la mise en place de nouveaux modes de management, la co-construction des  résolutions de problèmes, des modes de fonctionnement en « test & learn » laissant la place à la prise de risque et à l’erreur, des modes de reconnaissance individuels et collectifs originaux…

L’intérêt pour la mesure de l’engagement des collaborateurs ne doit pas relever seulement du souci d’apporter le bien-être au travail, de limiter l’absentéisme ou de prévenir des risques psycho-sociaux. Il faut s’en préoccuper parce que l’engagement des collaborateurs est un gisement de performance peu exploité qui permet aux Marques de clairement se différencier.

Marketvox : mesurer l’engagement des collaborateurs

Devenez dompteur de données

 

Woman ride giraffe . Mixed media

Pourquoi les données ne se laissent-elles pas apprivoiser ?

Nous assistons à la fin progressive du marketing empirique, au profit d’un marketing qui quantifie, évalue et prend ses décisions sur des résultats quantitatifs.
Les opportunités de collecter des données ne manquent pas, les volumes de données à traiter ne sont pas en reste…mais encore faut-il maîtriser la gestion de ces données.

La qualité des données mises à disposition du marketing est souvent perfectible.Il y a longtemps que les entreprises traitent les données de leurs clients. Toutefois la cohérence des données et des indicateurs utilisés n’était pas forcément critique.
Ces données servaient à produire des statistiques à destination de Directions qui travaillaient en silos et qui avaient peu d’occasion de confronter leurs résultats.
De plus le niveau de personnalisation était faible et les actions commerciales largement décidées sur la base de l’expérience acquise.
En revanche, lorsque l’environnement change si vite que l’expérience est rapidement caduque (c’est particulièrement le cas dans le domaine du marketing opérationnel sur Internet), ou lorsque des Directions deviennent plus interdépendantes, la qualité et la cohérence des données deviennent cruciales.

Le défi des données exactes, intègres et de grande fraîcheur

Les données sont difficiles à maîtriser. Elles semblent avoir développé des capacités inouïes à s’altérer, se recombiner de façons inattendues, à se cacher sous des noms qui n’ont plus rien à voir avec leur composition réelle. J’ai trouvé, par exemple, neuf définitions de la donnée « client » dans une banque de détail. Chacun utilisait l’une ou l’autre en étant persuadé de calculer la même information.

Les raisons sont parfaitement :

  • Les données ont été créées tout au long de l’histoire de l’entreprise en fonction de besoins parfois très éloignés des usages actuels.
  • La qualité des données n’est généralement pas pilotée.
  • Peu de personnes sont réellement sensibilisées et mobilisées pour qualifier et enrichir les données. Les commerciaux ou les conseillers ne se sentent généralement pas réellement impliqués dans la gestion de la qualité de la donnée. Tout au plus vérifient-ils les données de contact (adresse physique, téléphone, e-mail) et encore pas vraiment systématiquement.

Dompter la donnée par « La gouvernance »

Organiser la « gouvernance de la donnée » consiste à définir des structures, des processus, des outils, des Kpis, qui sont spécifiquement affectés au traitement des données de l’entreprise.

Les structures de gouvernance :

Plusieurs modes d’organisation sont possibles. Certains préfèrent centraliser le traitement de la totalité des données sous la responsabilité d’une structure unique (le Chief Data Officer peut être le responsable de cette structure), d’autres préfèrent construire des « quartiers » ou blocs de données, chacun étant affecté à un responsable spécialiste de ce domaine. Un quartier ou domaine peut être constitué, par exemple, des données du marketing (données clients, offres, canaux), un autre quartier ou domaine peut regrouper les données concernant le risque, le réglementaire etc…
Chaque solution a ses avantages et ses inconvénients.
Une solution très centralisée pourra jouer sur les synergies, mais elle aura plus de mal à mobiliser les acteurs et installer sa légitimité. Une organisation par quartier de données permet une plus grande implication des acteurs et une plus grande légitimité, mais créé des « frottements » entre les Directions qui partagent les mêmes données.

Le dictionnaire des données :

A la base de toute gouvernance de la donnée, il faut établir un dictionnaire des données. C’est un inventaire des données qui attribue pour chacune, une définition, un mode de calcul (le cas échéant), une ou des sources, des applications utilisatrices et un responsable.
La notion de responsable de chaque donnée est très importante. La donnée est un patrimoine, l’entretien de sa qualité est une responsabilité qui doit être portée par une personne clairement identifiée.
Ce dictionnaire se construit de manière incrémentale, sur la base d’outils qui peuvent être très simples d’accès (j’ai vu un dictionnaire de la donnée d’une banque de détail géré avec succès sur Excel). Bien évidemment avec le temps il est préférable d’utiliser des outils spécialisés.
L’enrichissement du dictionnaire peut se faire par des personnes affectées à cette tâche (solution qui a parfois du mal à fonctionner. Ce travail devient vite rébarbatif et les personnes qui en sont chargées ne peuvent pas être des experts de toutes les données).

Les processus de gestion 

Le processus de renseignement du dictionnaire est l’un des plus sensible. Il a tout intérêt à être décentralisé, mais doit être piloté par des processus organisés et suivis par le/les responsable(s) de la gouvernance de la donnée.
La décentralisation peut également trouver des solutions efficaces avec la mise en place d’un réseau social consacré à cette gouvernance de la donnée.
Le réseau social facilite les échanges, la signalisation des anomalies, la complétude du dictionnaire. Il donne tout leur rôle aux responsables de données et identifie des experts qui peuvent apporter des informations précieuses par leur connaissance de certaines données.

Les outils de la qualité :

Au-delà du dictionnaire, l’équipement en outils spécifiques du traitement de la qualité bien utile. Des outils qui sont capables de faire le diagnostic de données en anomalies et qui sont mêmes en capacité de traiter automatiquement certaines erreurs.
Les éditeurs sont nombreux et leurs produits ont atteint une bonne maturité. Je n’insisterai pas plus sur ce point, car trop souvent la qualité des données est abordée du point de vue de la technologie à mettre en œuvre, alors qu’il s’agit d’abord d’une question de positionnement du « pilote », d’une question de pertinence des processus et de l’implication des acteurs qui sont au contact des données.

Les Kpis :

Aspect essentiel du pilotage, le choix du niveau de qualité recherché est rarement piloté.
Pourtant le coût de la qualité de la donnée est directement lié aux niveaux de qualité à atteindre. Sur cet aspect, un benchmark du marché et de la concurrence est loin d’être inutile.  Faire mieux que les concurrents ou les meilleurs du marché n’est pas à rejeter d’emblée, mais estimer le coût et l’intérêt de cette sur-qualité est incontournable.

La mobilisation de tous :

Enfin l’amélioration de la qualité de la donnée ne peut réussir qu’avec l’implication de tous. Depuis les développeurs, jusqu’aux commerciaux, en passant par les juristes, les responsables des traitements de bases de données, les responsables des processus, tous doivent être sensibilisés à l’impact de leurs décisions sur la qualité de la donnée.
La donnée doit être considérée par tous comme un élément du patrimoine de l’entreprise.
Il en résulte que tout projet de mise en place d’une gouvernance de la donnée doit se préoccuper de l’accompagnement du changement de la « culture de la donnée ».

En somme, dompter la donnée, c’est bien plus une question d’accompagnement de la transformation de la culture qu’une question technologique.

Non ! nous ne voulons plus être des « cibles »

Woman with the bow

Du « marketeur chasseur » au « marketeur accueilleur »
Le marketing des années 90- 2000 a atteint ses limites. Ce marketing conçu sur des principes de « prédation » (les clients sont des cibles, nos actions sont des ciblages) n’est plus en adéquation avec une société en profonde mutation. Les clients sont beaucoup mieux informés, les comportements sont bien plus diversifiés et les attentes qui réunissent le mieux nos clients, sont la confiance, la transparence et l’authenticité.
Dans ce contexte il nous faut renouveler nos modes de contact et de relation

Répondre aux évolutions sociétales
La société a connu des mutations profondes. Si les comportements des consommateurs (engagement, écoute, fidélité, influençabilité…) étaient carcatérisés sur le marché français par une homogénéité de comportements, on note depuis une quinzaine d’année un éclatement des réactions et des attitudes, du fait de transformations démographiques et sociétales. Le spectre des situations relationnelles et consommatoires est désormais beaucoup plus large.

Une offre qui tend à s‘homogénéiser du point de vue du consommateur
Les clients et prospects sont plus informés et plus matures, leur capacité d’évaluation des offres a augmenté. Cette maturité a modifié les critères de qualité perçue.
Une des conséquences est une sorte d’écrasement et d’homogénéisation de la valeur perçue des produits et services d‘un même niveau d‘offre.
Une offre de produits ou de services au niveau du « marché » et une relation client de « bonne qualité » ne suffisent plus à se différencier et à garder son avantage concurrentiel.

Quel renouvellement pour le marketing ?
Le niveau général de la qualité de la relation client s’est déjà beaucoup élevé pour l’ensemble des acteurs du marché, avec une très forte dynamique de progression : nouveaux outils, évolution des espaces de vente et de conseil, adaptations des processus…
Mais le jugement des clients sur la qualité de la relation n’a pas évolué dans les mêmes proportions. C’est que la valeur perçue de la relation client tient maintenant à de nouveaux critères qui sont la création de lien et de proximité.
Pour s‘améliorer sur ces critères, il est indispensable de changer de paradygme et de passer d‘un comportement de « chasseur » à un comportement «d‘accueil » du besoin relationnel.

Les outils du renouvellement de notre marketing

Les outils de la connaissance client :
On pense souvent à accumuler de nouvelles données et à les traiter différemment (Big data) pour augmenter la connaissance des clients, mais c’est la nature même de la connaissance des clients qu’il faut modifier.
Les segmentations « marketing » basées sur les données sociodémographiques ou financières n’apportent pas de réponses pour adapter la relation client aux nouvelles attentes relationnelles.
Les segmentations « d’expérience » (constituées à base de Personae) au contraire, intègrent des éléments d’ordre comportemental et culturel, ainsi que des critères de contextualisation.
Les personae proposent une manière différente de regrouper les clients et prospects en segments comportementaux.
Il s’agit de construire des groupes de clients qui présentent le même vécu subjectif de l’expérience dont ils sont partie prenante.
Chaque persona correspond à un « type » de clients caractérisé par le même niveau de perception cognitive, émotionnel et le même modèle de « valeurs relationnelles » :

  • Préjugés,
  • Evaluation de l’attention portée,
  • Importance du contenu du conseil,
  • Valeur accordée au temps

Il devient alors aisé d’adapter la personnalisation des sites ou la prise en charge par téléphone ou par Chat aux réelles attentes du client.
La « Persona » nous indique quels sont les critères de valeur perçus par le client (écoute, précision, disponibilité…), quels sont les obstacles à dépasser (méfiance, inquiétude, distance…), quel ton et quel niveau de réactivité mettre en œuvre.
La « persona » est bien l’outil de connaissance client le mieux adapté à cette évolution du marketing qui se préoccupe davantage des attentes relationnelles des clients.

L’évolution de la posture des personnels en contact avec le client
Les segmentations à base de « Personae » sont des instruments indispensables, mais rien ne changera vraiment dans la relation client, si la transformation ne concerne pas aussi la culture de l’entreprise.
Une réflexion sur la culture de l’entreprise doit accompagner la transformation de la posture des personnels en contact avec le client.
Trop d’années passées à se concentrer sur les volumes traités ou à rechercher systématiquement le rebond commercial, ont créé nos réflexes de « chasseurs »  que nos clients décryptent et dont ils ne veulent plus.

Le travail sur la culture de « l’accueil » sera à coup sûr le grand sujet de transformation de cette année 2017

Le vrai prix de l’autonomie dans le travail

nio con maleta en la carretera

Ce qui change profondément dans l’entreprise c’est le niveau d’autonomie attendu des collaborateurs.

Dans un environnement stable, il n’est pas nécessaire de demander aux collaborateurs de faire preuve d’initiative, bien au contraire.
Les règles, les procédures, les modes opératoires sont là pour structurer les rôles de chacun et définir de manière très précise les compétences requises.
Les collaborateurs sont tenus de reproduire fidèlement ce qui a été optimisé par les concepteurs des processus et des modes opératoires.

La nécessaire décentralisation en environnement incertain

Dans un univers incertain, une organisation très centralisée porte un lourd handicap. Elle freine l’adaptation de l’entreprise. Or la capacité d’adaptation c’est bien le critère de survie indispensable des entreprises d’aujourd’hui.

Les entreprises sont exposées à la mondialisation, aux évolutions technologiques qu’elles peinent à suivre, au surgissement de concurrents de tous horizons, à un déploiement inégalé de lois, normes et règlements.

Leur transformation va bon train.
Selon un récent rapport de Malakoff-Médéric, 50 % des salariés ont connu au moins un changement interne (restructuration, réorganisation, changement imposé de poste ou de métier, plan social, licenciement) dans l’année. Ils étaient 36% en 2009.
Dans un tel contexte donner de l’autonomie aux collaborateurs n’est pas le choix d’un « management bienveillant », c’est une obligation.
S’appuyant sur des salariés mieux formés et mieux informés, les entreprises officialisent la nécessité de faire preuve d’initiative et de développer de nouveaux modes de collaborations (travail en réseau, par projets, fonctions transversales…)

L’autonomie du salarié est indispensable. Elle permet d’apporter des réponses efficaces à des problèmes qui se posent localement, dans un contexte que les collaborateurs maîtrisent bien mieux que les structures centralisées.
C’est autant d’énergie économisée et de micros adaptations qui « déforment » progressivement l’entreprise pour qu’elle « colle » davantage à son environnement.

L’autonomie facteur de stress

L’enquête Marketvox-EACP-BirdXo que nous présenterons en détail le 29 septembre lors de la conférence « repenser l’engagement des collaborateurs », fait ressortir dans ces premiers résultats, cette perception d’un plus grand pouvoir d’initiative et d’autonomie associé à des modes de travail plus collaboratifs.
Cette évolution va dans le sens des attentes des collaborateurs, mais elle crée aussi des éléments de tension qui n’étaient pas connus jusque- là.

L’organisation formelle des relations entre les unités organisationnelles et les individus (relation hiérarchique entre les individus, importance relative données à chaque Direction ou service) protège les collaborateurs du coût psychologique de l’autonomie.
Bien que revendiquée, l’autonomie impose l’investissement de nouvelles ressources comme la négociation, les ajustements mutuels, la prise de risque dans les décisions, la capacité à faire face à des imprévus.
Ce sont autant de nouvelles compétences à maîtriser et de nouvelles sources de tensions et de stress.C’est un élément d’explication de l’augmentation de la « charge » ressentie par les collaborateurs des entreprises dans leurs activités.

N’hésitez pas à participer vous aussi à l’enquête Marketvox-EACP-BirdXo sur l’engagement dans le travail en cliquant  ICI