Non ! nous ne voulons plus être des « cibles »

Woman with the bow

Du « marketeur chasseur » au « marketeur accueilleur »
Le marketing des années 90- 2000 a atteint ses limites. Ce marketing conçu sur des principes de « prédation » (les clients sont des cibles, nos actions sont des ciblages) n’est plus en adéquation avec une société en profonde mutation. Les clients sont beaucoup mieux informés, les comportements sont bien plus diversifiés et les attentes qui réunissent le mieux nos clients, sont la confiance, la transparence et l’authenticité.
Dans ce contexte il nous faut renouveler nos modes de contact et de relation

Répondre aux évolutions sociétales
La société a connu des mutations profondes. Si les comportements des consommateurs (engagement, écoute, fidélité, influençabilité…) étaient carcatérisés sur le marché français par une homogénéité de comportements, on note depuis une quinzaine d’année un éclatement des réactions et des attitudes, du fait de transformations démographiques et sociétales. Le spectre des situations relationnelles et consommatoires est désormais beaucoup plus large.

Une offre qui tend à s‘homogénéiser du point de vue du consommateur
Les clients et prospects sont plus informés et plus matures, leur capacité d’évaluation des offres a augmenté. Cette maturité a modifié les critères de qualité perçue.
Une des conséquences est une sorte d’écrasement et d’homogénéisation de la valeur perçue des produits et services d‘un même niveau d‘offre.
Une offre de produits ou de services au niveau du « marché » et une relation client de « bonne qualité » ne suffisent plus à se différencier et à garder son avantage concurrentiel.

Quel renouvellement pour le marketing ?
Le niveau général de la qualité de la relation client s’est déjà beaucoup élevé pour l’ensemble des acteurs du marché, avec une très forte dynamique de progression : nouveaux outils, évolution des espaces de vente et de conseil, adaptations des processus…
Mais le jugement des clients sur la qualité de la relation n’a pas évolué dans les mêmes proportions. C’est que la valeur perçue de la relation client tient maintenant à de nouveaux critères qui sont la création de lien et de proximité.
Pour s‘améliorer sur ces critères, il est indispensable de changer de paradygme et de passer d‘un comportement de « chasseur » à un comportement «d‘accueil » du besoin relationnel.

Les outils du renouvellement de notre marketing

Les outils de la connaissance client :
On pense souvent à accumuler de nouvelles données et à les traiter différemment (Big data) pour augmenter la connaissance des clients, mais c’est la nature même de la connaissance des clients qu’il faut modifier.
Les segmentations « marketing » basées sur les données sociodémographiques ou financières n’apportent pas de réponses pour adapter la relation client aux nouvelles attentes relationnelles.
Les segmentations « d’expérience » (constituées à base de Personae) au contraire, intègrent des éléments d’ordre comportemental et culturel, ainsi que des critères de contextualisation.
Les personae proposent une manière différente de regrouper les clients et prospects en segments comportementaux.
Il s’agit de construire des groupes de clients qui présentent le même vécu subjectif de l’expérience dont ils sont partie prenante.
Chaque persona correspond à un « type » de clients caractérisé par le même niveau de perception cognitive, émotionnel et le même modèle de « valeurs relationnelles » :

  • Préjugés,
  • Evaluation de l’attention portée,
  • Importance du contenu du conseil,
  • Valeur accordée au temps

Il devient alors aisé d’adapter la personnalisation des sites ou la prise en charge par téléphone ou par Chat aux réelles attentes du client.
La « Persona » nous indique quels sont les critères de valeur perçus par le client (écoute, précision, disponibilité…), quels sont les obstacles à dépasser (méfiance, inquiétude, distance…), quel ton et quel niveau de réactivité mettre en œuvre.
La « persona » est bien l’outil de connaissance client le mieux adapté à cette évolution du marketing qui se préoccupe davantage des attentes relationnelles des clients.

L’évolution de la posture des personnels en contact avec le client
Les segmentations à base de « Personae » sont des instruments indispensables, mais rien ne changera vraiment dans la relation client, si la transformation ne concerne pas aussi la culture de l’entreprise.
Une réflexion sur la culture de l’entreprise doit accompagner la transformation de la posture des personnels en contact avec le client.
Trop d’années passées à se concentrer sur les volumes traités ou à rechercher systématiquement le rebond commercial, ont créé nos réflexes de « chasseurs »  que nos clients décryptent et dont ils ne veulent plus.

Le travail sur la culture de « l’accueil » sera à coup sûr le grand sujet de transformation de cette année 2017

Big Data et choix stratégiques

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Ce qui change avec le Big Data c’est non seulement le volume des données, mais aussi le champ des nouvelles données mises à disposition de l’analyse.
Ces données proviennent pour l’essentiel d’Internet et s’organisent autour des 4 Internets :

L’internet de l’information (c’est l’analyse du contenu des pages web) : les données sont issues des techniques d’analyse du langage (interprétation, classification des mots et analyse de proximités, analyse des sentiments…)
L’internet des gens : les réseaux sociaux
L’internet des endroits : la géolocalisation
L’internet des objets : les objets connectés

L’Internet de l’information et l’analyse des contenus :

Le traitement de l’internet de l’information connaît un développement considérable grâce aux progrès réalisés dans l’analyse sémantique des contenus du web.
Les applications peuvent aller de l’analyse du sens des contenus échangés à la constitution de segments de clients (à partir des éléments de discours utilisés en commun).
Pour illustrer ce que peut produire l’analyse du sens, citons le travail réalisé lors d’une conférence qui se tient chaque année à Austin(USA). Les intervenants y abordent un grand nombre de sujets concernant Internet et les nouvelles technologies numériques.
L’analyse du contenu de 1628 conférences, a permis de faire ressortir 9 thèmes vraiment innovants et méritant des développements.
On peut ainsi faire des analyses de tendances, identifier les préoccupations des clients à propos de certains sujets etc… 

L’Internet de l’information et la validation du territoire de marque :

Les marques peuvent utiliser l’analyse de contenus pour s’assurer que leur « territoire de marque» a bien un écho dans le grand public.
Il s’agit d’analyser la trace numérique de la marque sur Internet et de la comparer avec le territoire recherché.
Ex : pour Sony, dans 56% des cas les contenus sont associés à « console de jeux », or sa part de voix est deux fois moindre que celle de Microsoft sur le Web sur ce sujet. 

L’Internet de l’information et le profilage des clients :

La capacité à profiler les clients à partir des données du web trouve d’autres utilisations encore comme dans le cas de l’achat média.
Au lieu de payer le même prix pour toutes les expositions, quel que soit le profil du client ciblé, il est possible de fixer un prix pour chaque type de profil client.
La valeur du client est estimée à partir des informations portées par le cookie placé sur son ordinateur. On tiendra compte du profil sociodémographique, des sites consultés, des vidéos vues, des interactions, de ce qu’il a mis dans ses paniers et des simulations réalisées (immobilier)
Les profilages basés sur des données sociodémographiques ou des données de fonctionnement de comptes sont relativement stables. Ils sont intéressants dans le cadre de l’élaboration d’un plan marketing ou dans les prises de décisions stratégiques.
En revanche, ils n’ont jamais été très performants pour cibler finement les clients en fonction de leurs intentions d’achats.
Les profilages à partir des données du web possèdent cet avantage de « coller » à l’instant. Ils permettent de déceler des intentions immédiates ou à très court terme. A ce titre ces deux types de profilages sont très complémentaires.
L’analyse des sites visités (site immobilier, véhicule…), des contenus lus et des liens entre eux, permet de reconnaître des centres d’intérêt des clients. Des centres d’intérêt, il est possible de passer aux intentions d’achat. Ainsi un client qui visite de nombreux sites proposant des tablettes, puis qui concentre sa recherche sur un modèle précis, a très probablement l’intention d’en acheter une dans les prochains jours.
Les données d’Internet contribuent à développer de nouvelles formes de  segmentations comme les segmentations psychographiques. Il s’agit d’exposer un internaute à un panel de photos, de combiner ses réponses à ses données de surf et d’en déduire un profil.

 La richesse du Big Data réside dans l’échange des données :

La richesse du Big Data, c’est la capacité à traiter et à générer des données nouvelles.
Or plus les industries accepteront de croiser leurs données et plus elles créeront de richesse dans ce domaine.
C’est un profond changement de mentalité. Toute une génération de « marketeurs » a été éduquée à conserver jalousement ses données.
Or c’est l’échange des données qui fournira de nouvelles opportunités d’analyses et de nouvelles richesses dans la connaissance des clients.
C’est bien sur ce gisement de valeur que se positionnent des entreprises comme Uber, qui croisent les données fournies par d’autres…mais ça c’est une autre histoire.
Extrait de la conférence d’Arnaud Caplier (Directeur Général Digital Omnicom) du 2  juin 2015

Comment nos stratégies devront-elles évoluer sous l’influence du Big Data?
https://youtu.be/gWWLsbxIn4Y

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