Analyse des comportements et neurosciences partie 2

Bon cerveau ne peut mentir

Deuxième partie de notre réflexion sur les neurosciences et le marketing relationnel, cet article approfondit les techniques d’exploration utilisées par le Neuromarketing et en évalue le potentiel et les limites.

La recherche d’informations comportementales, difficiles à obtenir dans le cadre d’un entretien, s’enrichit de jour en jour et l’intérêt n’est pas mince.

Nombre de nos décisions relèvent de processus inconscients, de processus de décisions que nous avons automatisés pour réduire l’énergie que nous leur consacrons.

Il en va de notre survie qui dépend de notre capacité à utiliser notre énergie pour prendre les décisions les plus essentielles qui sont aussi souvent celles qui sont les plus complexes, les plus nouvelles ou celles qui mobilisent le plus d’informations à traiter.

L’enjeu consiste donc pour nous à décrypter ce que le client ne nous dit pas (le plus souvent ce qu’il nous « cache » n’est tout simplement pas parvenu à sa conscience).

Certaines techniques anciennes sont encore utilisées.

Ce sont des mesures psychophysiques comme la dilatation pupillaire, la réponse électrodermale ou l’électromyographie.

La poursuite oculaire, autre technique, permet de suivre les déplacements du regard (eye-tracking) mouvement qui trahissent, par exemple dans la lecture d’une page, notre intérêt pour des visages humains ou pour certaines catégories de photos.

Mais ce qui nous intéresse le plus dans le sujet que nous traitons, c’est naturellement la  mesure de l’activité cérébrale.

Notre connaissance de l’anatomie du cerveau nous permet dans un certain nombre de cas de savoir quels sont les mécanismes de décision d’un client à partir de l’identification des zones du cerveau qui se sont activées.

Le mode d’exploration le plus couramment utilisé est l’IRMf (IRM fonctionnel).

Nous connaissons tous l’IRM pour avoir peut-être déjà subi ce type d’examen.

L’IRM qui est utilisé dans ce cas est un IRM qui exploite la sensibilité des atomes d’hydrogène aux champs magnétiques pour créer des images de certaines parties du corps.

Un champ magnétique puissant oriente les atomes d’hydrogènes de nos tissus dans un seul et unique sens, puis des impulsions désorganisent ce bel ordonnancement. La vitesse à laquelle les atomes d’hydrogène retrouvent leur position initiale dépend du tissu cellulaire auquel ils appartiennent. Ainsi chaque tissu est reconnaissable et individualisable sur une image. L’IRM et donc un dispositif d’imagerie anatomique.

L’IRMf, une technique de mesure de l’activité du cerveau.

Il vise à révéler le niveau d’activité des zones du cerveau. Il repose sur le lien entre l’activité des neurones de notre cerveau et la variation dans le même sens de leur consommation d’oxygène. Plus une zone est active, plus elle consomme d’oxygène et plus le débit sanguin des vaisseaux irrigant cette zone est important.

Or l’oxygène est transporté par l’hémoglobine du sang qui comporte un noyau de fer. L’IRMf mesure les changements dans le flux et le volume du sang dont le fer circulant modifie le champ magnétique local.

La mesure de l’IRMf est-elle fiable ?

La mesure des variations de champ magnétique provoquées par la circulation du fer est fiable et la déduction concernant l’activité de la zone correspondante l’est aussi.

En revanche, comme le disait le professeur Denis Le Bihan (membre de l’académie des sciences), c’est comme si on tentait de localiser une maison en feu en mesurant le débit des « bouches d’incendies » d’une ville.

Pour poursuivre l’illustration, il y a donc un temps de retard entre le départ de feu et l’augmentation de débit de la bouche d’incendie la plus proche, et un autre temps de retard entre l’extinction du feu et l’arrêt de fonctionnement de la bouche d’incendie. En ce qui concerne la localisation de la maison, elle est limitée par la densité du réseau de « bouches d’incendies » et se limite en général à un quartier.

On peut donc reprocher à l’IRMf de ne détecter que les activités qui ont une certaine durée et souvent avec un décalage par rapport au moment précis d’activation de la zone surveillée.

La mesure indirecte de l’activité du cerveau est-elle gênante ?

Dans beaucoup de cas pas vraiment. Au stade où nous en sommes, nous avons déjà beaucoup à apprendre de la lecture de l’activation des zones du cerveau à partir de l’IRMf.

A l’avenir, lorsque nous chercherons à comprendre des comportements plus fins nous devront utiliser d’autres techniques.

Les chercheurs développent déjà des techniques plus perfectionnées.

L’imagerie de diffusion fonctionnelle par exemple. Elle mesure les modifications de la diffusion des molécules d’eau dans les neurones. Cette mesure reflète directement l’activité neuronale. Le temps de latence entre la variation d’activité et la modification de la diffusion des molécules d’eau et réduit à rien et la zone de mesure est beaucoup plus précise.

On serait en mesure grâce à cette méthode de mesurer des variations très furtives d’activité.

Sommes-nous condamnés à utiliser des instruments toujours plus complexes et coûteux pour comprendre les comportements de nos clients ?

Malheureusement au stade où nous en sommes, il n’existe pas de moyen simple, peu coûteux et précis pour réaliser ces analyses.

Il existe bien une technique d’une utilisation beaucoup plus simple d’emploi, la NIRS pour Imagerie Spectrographique en proche infrarouge. Il s’agit d’émettre des infrarouges à l’aide d’un casque. Les infrarouges pénètrent le cerveau sur quelques millimètres et sont réfléchis par le noyau ferrique de l’hémoglobine, un logiciel analyse les émissions et les réflexions des photons d’infrarouge.

Le casque est léger, le sujet observé peu se déplacer par exemple dans un rayon de magasin ou un environnement publicitaire et plusieurs sujets peuvent être observés simultanément. Mais la mesure de la zone d’activité du cerveau est très imprécise (résolution spatiale de 2cm environ) et seules les zones superficielles du cerveau sont analysées.

Mais l’avenir nous promet certainement de gros progrès en miniaturisation d’instruments de mesures portables d’une grande précision.


Pour aller plus loin : http://cms.netway.eu/  , Cerveau et Psycho :janvier/février 2012
Livre : Neuromarketing, Bernard Roullet et Olivier Droulers édition Dunod
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Analyse des comportements et neurosciences partie 1

Aie! Aie! Aie! Ils regardent dans ma tête 

cerveauLes techniques d’analyse du fonctionnement de notre cerveau évoluant, faut-il craindre que les spécialistes du marketing nous manipulent ?

Depuis quelques années nous avons bien du mal à anticiper les comportements d’achat de nos clients, plus variés, plus complexes, plus changeants.

Les codes traditionnels de consommation sont depuis bien longtemps brisés. Les clients adoptent des comportements différents selon les achats à réaliser, les contextes, l’environnement.

Tel client aux revenus élevés achète une voiture « low-cost », tandis qu’il s’offre des vacances luxueuses, telle famille modeste se privera sur les loisirs mais fera l’acquisition d’un véhicule coûteux pour être rassurée sur la sécurité des enfants en cas d’accident.

L’environnement lui aussi est plus imprévisible et génère des comportements difficiles à anticiper. La crise qui sévit depuis 2008, par exemple, révèle de nouvelles manières de classer les priorités dans les modes de consommation.

Alors les comportements d’achat des consommateurs sont-ils devenus incompréhensibles et imprévisibles ?

Loin de là, c’est notre approche marketing des comportements humains qui s’est longtemps contenté de schémas simplistes.

Lorsque la concurrence devient plus sévère, l’évolution de l’environnement plus rapide et les clients plus avertis, le niveau d’exigence dans la compréhension des comportements client est bien plus élevé.

Dans ce contexte, les méthodes traditionnelles d’étude des attentes des clients utilisant le questionnement trouvent une certaine limite.

Elles donnent certes des informations sur des comportements passés et des intentions, mais les modalités de questionnement des clients nous laissent souvent sur notre faim et nous nous interrogeons  sur la capacité à décrypter les discours.

L’expérience montre que si ces études permettent d’éviter les erreurs majeures, elles ne garantissent pas le succès.

Les clients ne nous disent pas tout, loin s’en faut… en premier ils décryptent les intentions de nos questions et peuvent choisir leurs réponses, mais en second lieu il faut tenir compte qu’une bonne partie de leurs décisions sont induites par des processus inconscients.

Il nous faut revenir aux sources du comportement des clients, repartir de la compréhension du tempérament, de la personnalité, des croyances, des attitudes et enfin des actions.

L’analyse des discours des clients doit être complétée par une analyse quantitative des comportements réels lorsque c’est possible (il faut disposer des données nécessaires en volume et en qualité) et il nous faut trouver de nouvelles méthodes d’identification et de compréhension de ce que le client ne nous dit pas.

Que faut-il penser des méthodes qui convoquent les neurosciences pour nous révéler les intentions inconscientes des consommateurs ?

Qu’apportent réellement les neurosciences dans la compréhension des clients ?

Selon l’encyclopédie Wikipédia, les neurosciences cognitives désignent le domaine de recherche dans lequel sont étudiés les mécanismes neurobiologiques qui sous-tendent la cognition (perception, motricité, langage, mémoire, raisonnement, émotion…). C’est une branche des sciences cognitives qui fait appel pour une large part à la neuropsychologie, à la psychologie cognitive, à l’imagerie cérébrale ainsi qu’à la modélisation.

Dans leurs applications au  marketing, les neurosciences s’efforcent de comprendre les réponses des clients à des « stimuli » suscités par des offres commerciales ou des  supports de communication (pages de magazines, affiches, sites Internet etc.)

Elles s’appuient sur les progrès de la neuropsychologie.

Cette science qui étudie les conséquences de lésions cérébrales sur le comportement, a permis de décrire les liens entre l’anatomie du cerveau et le fonctionnement de l’esprit humain.

Il apparaît que les neurones de notre cerveau sont organisés en un vaste  réseau dont certaines zones ont des activités spécialisées.

Ainsi des émotions positives vont activer certaines zones, tandis que des émotions négatives vont en activer d’autres. Une autre zone du cerveau encore, nous donnera des informations sur l’intensité de cette émotion, qu’elle soit positive ou négative.

C’est l’activité de l’ensemble des zones qui nous fera apprécier ou rejeter avec plus ou moins de vigueur une offre ou une représentation.

Les progrès en imagerie médicale, permettent aujourd’hui d’observer l’activité du cerveau d’un individu soumis à une stimulation et d’enregistrer les zones cérébrales qui sont activées.

Les dispositifs d’étude les plus sophistiqués recourent à l’observation de l’activité cérébrale d’individus placés dans un appareil d’IRMfonctionnel.

Un écran disposé dans l’appareil sous les yeux de la personne observée permet d’afficher les textes, les images ou la mise en forme des pages à tester.

On observe les zones du cerveau qui sont les plus actives et on en déduit si l’image ou le texte porté à l’écran suggère du plaisir, du rejet, de l’indifférence et avec quel niveau d’intensité.

La méthode est évidement relativement lourde, elle nécessite de disposer d’un appareil d’IRM fonctionnel qui ne peut être mis en œuvre que par des spécialistes.

Il faut compter un budget minimum de 20 K euros environ pour obtenir des informations sur les points forts et les points faibles d’une communication.

L’étude des consommateurs à l’aide des neurosciences est-elle efficace ?

De bons résultats sont obtenus dans l’analyse de l’appropriation de pages Internet. L’interprétation des zones du cerveau activités par la vision des pages d’un site permet de déduire l’organisation optimale des pages à retenir en fonction de l’objectif poursuivi.

De bons résultats sont obtenus aussi dans l’analyse de la perception des campagnes de communication (compréhension et adhésion au  message).

L’utilisation des neurosciences au  profit de la compréhension des comportements de clients ne laisse pas indifférent.

Les conférences sur le sujet remplissent les salles et suscitent beaucoup d’espoir.

A l’opposé, les critiques sont très virulentes.

Elles concernent la méthode elle-même.

Les tests sont appliqués en général sur 6 à 8 personnes, compte tenu des coûts et de la lourdeur du protocole d’étude. Les « critiques » doutent que 6 à 8 personnes suffisent pour disposer de l’avis représentatif de leurs clients.

Les « promoteurs » assurent que la mesure porte sur des types de comportements fondamentaux, parfaitement stables et d’une variété  réduite.

D’autres « critique » » contestent le protocole d’étude.

Les individus observés sont totalement immobilisés dans un IRM, éventuellement seules les mains son mobiles pour accéder à un clavier ou un autre outil d’enregistrement de leurs avis.

Comment dans ces conditions serait-il possible de reproduire des sentiments perçus dans la « vraie » vie.

Une fois encore les « promoteurs »  se défendent en arguant du fait que les réactions recherchées sont des réactions inconscientes, elles relèvent d’heuristiques qui sont largement indépendantes des conditions de mesure.

Enfin de vives critiques s’élèvent contre le risque de manipulation des consommateurs.

Si les gens du marketing connaissent nos motivations profondes et inconscientes, n’y a-t-il pas un risque qu’ils utilisent cette connaissance à notre insu ? S’inquiètent certains spécialistes.

Sur ce point, les « promoteurs » assurent que l’on s’illusionne sur notre capacité à manipuler les consommateurs. Certains ont  rêvé que les études par questionnement, la création d’ambiances d’achat (musique, odeurs) ou encore le recours aux images subliminales permettraient de diriger le choix du consommateur.

Le consommateur échappe encore pour longtemps au risque de manipulation

Heureusement , le consommateur est plus complexe et il évolue bien plus vite que nos méthodes d’analyse. Il est aussi de mieux en mieux armé pour décrypter les mesures mises en œuvre pour tenter de l’influencer.

Tout au plus pouvons-nous progresser par ces méthodes dans la compréhension de sa personnalité profonde…ce qui en soit n’est pas rien.

Pour aller plus loin : http://cms.netway.eu/   
Livre : Neuromarketing, Bernard Roullet et Olivier Droulers édition Dunod