Relation client-entreprise, qui va prendre le pouvoir ?

 

Le pouvoir des clients

  pouvoir du client

Le centre de gravité de la relation  entreprise/ client s’apprête-t-il à basculer ? 

La relation entreprise /client a été longtemps défavorable à ce dernier.
L’entreprise disposait de moyens qui rendaient la relation totalement inégale.
Le  marketing des entreprises étudie le comportement des clients, identifie leurs attentes et propose des stratégies aptes à les séduire.
Les enquêtes qualitatives et quantitatives, l’analyse des données disponibles sur les clients dans le système d’information, les tests de produits et de communication sont autant d’armes du marketing pour s’adresser avec justesse aux consommateurs.
Dans certaines activités il est même possible de tester des comportements en situation.
La grande distribution utilise des « magasins expérimentaux » dans lesquels les consommateurs sont suivis par des caméras pour observer et analyser leurs manières d’acheter.
L’avènement du digital a poussé au summum les capacités de tests, des outils automatiques sont capables de proposer des pages ou des zones de pages internet différenciées pour des groupes de clients, de déterminer la page la plus performante avant de la généraliser puis de la challenger par d’autres propositions.
Les discours sur réseaux sociaux sont analysés en masse pour identifier des attentes insatisfaites ou pour connaître des opinions et l’on commence même à analyser les conversations téléphoniques avec de bonnes performances.
Le consommateur, isolé, peu formé à se défendre face à un discours bien construit, semblait définitivement la « proie » de ces méthodes redoutables.
Pas si sûr !

Les clients ont une grande capacité à s’adapter aux nouvelles méthodes commerciales et à en décrypter les intentions.

C’est d’ailleurs pour cela que les commerciaux et les publicitaires renouvellent en permanence leurs discours et les instituts d’études leur outils de connaissance des clients.
Trouvant la relation trop inégale, le législateur apporte aussi son soutien au client.
Le droit de la consommation n’a cessé de se renforcer pour protéger le consommateur.
Le législateur dans ce domaine a de la suite dans les idées.  La loi Hamon en est une récente illustration.

Pour autant, la possibilité pour les consommateurs de recourir à une action de groupe (sous peu autorisée par la loi Hamon) constitue-t-elle la prise de pouvoir du consommateur ?

C’est peu probable.
Dans l’état actuel du projet de loi, cette disposition ne concerne que les « préjudices patrimoniaux résultant des dommages matériels subis par les consommateurs », elle nécessite le recours à une association « agréée » de protection des consommateurs et le juge appréciera la responsabilité au vu des cas individuels. Une action qui risque d’être longue, et qui en dissuadera plus d’un.
Personne ne croit vraiment que les actions de groupes vont avoir, en France, la portée des « Class Action » aux Etats-Unis. Malgré tout, il ne faut pas minimiser l’évolution en cours. Il y a quelques années, des clients se sont sentis floués par des placements bancaires bien moins rentables qu’annoncés par la publicité. Si des actions de groupes avaient été possibles, le traitement des clients aurait sans doute été tout autre. Idem pour certaines faiblesses de certains modèles de voitures. Toutefois la rédaction actuelle du test empêche encore toute action de groupe dans le domaine de la santé, de l’environnement ou des données personnelles.
C’est peut-être dans ces domaines que le dispositif aurait eu ses premières applications spectaculaires  de nature à lui donner de la crédibilité.
Ne cherchons donc pas de ce côté-là, la promesse d’une prise de pouvoir des consommateurs.

La prise de pouvoir des consommateurs ne réside pas non plus dans leur capacité à en savoir plus que les vendeurs.

Désormais avec Internet, le cas se présente souvent. Le vendeur doit connaître tous les produits de sa gamme et doit se tenir informé en permanence sur les directives internes à l’entreprise.
Dans le même temps, le consommateur peut concentrer son information sur le seul produit ou service qui l’intéresse.
Dans la distribution automobile certains vendeurs témoignent que leurs  clients connaissent à fond la voiture qu’ils recherchent et le seul dialogue possible porte sur le prix.
Non, ce n’est pas par ce moyen que le client prend le pouvoir. Au final il achètera le produit qu’il souhaitait, certes, mais sans avoir la certitude qu’il s’agit bien du produit qui lui convient le mieux. C’est une victoire à la Pyrrhus.

Est-ce donc sur les réseaux sociaux que le client prend enfin le pouvoir ?

Pas tant que cela.
Il est vrai qu’un seul client qui menace de faire connaître un incident sur Facebook est capable de faire trembler une entreprise.
Un Directeur de Réseau confie qu’il doit traiter en direct des réclamations qu’il n’aurait même pas vues il y a 5 ans. Simplement parce que le client à une présence significative sur Facebook ou Twitter.
Il est certain que dans ce domaine le client dispose d’un pouvoir nouveau. Mais combien d’incidents communiqués sur Facebook ou Twitter font un Buzz capable de faire évoluer la position d’une entreprise. On est encore capable de les compter sur les doigts de la main. On entend toujours les mêmes dans les conférences d’experts sur le sujet. Si le risque est réel, les cas sont rares.

Mais il reste peut être un terrain plus inattendu sur lequel les clients marquent bien plus de points qu’ils ne l’imaginent.

C’est leur capacité à échapper aux publicités.

Autrefois, les entreprises imposaient aux clients de voir leurs communications dans leurs courriers, leurs publicités à la télévision et  dans les magazines.
Aujourd’hui ce sont les consommateurs qui définissent leurs usages des médias et les entreprises qui courent après l’évolution de leurs comportements pour rester visibles. Lorsqu’elles maîtrisent  la communication sur Internet fixe, les consommateurs se déplacent sur le mobile, lorsqu’elles commencent  à comprendre la  communication sur les mobiles, les consommateurs sont sur les réseaux sociaux.
Actuellement l’exposition aux publicités sur les réseaux sociaux reste mesurée. Tant que la « Silicon Valley » privilégie les volumes d’audience à leurs monétisations, il en sera ainsi.
Lorsque les réseaux sociaux seront obligés d’accroître leur pression publicitaire pour répondre aux exigences financières (ça commence) Comment les consommateurs vont-ils réagir ?

Intéressante course poursuite.

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Assurances : le défi de la distribution à l’ère du digital.

Compte rendu de la conférence  du 11 décembre 2012

Assurances : le défi de la distribution à l’ère du digital du 11 décembre 2012

conseiller 2La distribution des produits d’assurance aux particuliers en France n’en est pas à son premier bouleversement.

L’irruption de la bancassurance dans le paysage avait déjà profondément modifié les lignes sur le marché de l’assurance vie.

Mais le choc actuel est d’une autre ampleur. Après avoir pris la première place dans la distribution des assurances vie, les banques s’attaquent le couteau entre les dents au marché de l’auto, de l’habitation et de la santé.

Les agents d’assurances traversent une véritable crise. Leurs effectifs se réduisent. La profession perdrait un à deux agents généraux par jour, et leurs commissions sont en question.

Les mutuelles sans intermédiaires se concentrent pour répondre aux contraintes règlementaires, tandis que les grandes compagnies d’assurances investissent de plus en plus sur internet.

Il faudrait ajouter à ce tableau le succès des comparateurs qui deviennent le passage obligé de l’information des consommateurs en assurance auto et habitation (voir le succès du comparateur Lelynx par exemple).

Cet environnement fragilise l’ensemble du modèle de distribution qui contenait ses pressions en s’appuyant sur la croissance forte du marché.

Alors dans ce contexte difficile, Internet constitue-t-il une menace réelle pour les réseaux de distribution physique ou une opportunité de se poser autrement les bonnes questions ?

 Pascal Delorme Fondateur de Targetone Consulting, fait part de sa conviction.

Pour lui, « nous avons toutes les raisons de prendre au sérieux la menace du digital ». Il est courant d’entendre que notre métier d’assureur est spécifique, qu’un client aura toujours besoin de rencontrer un conseiller avant de souscrire un contrat. On cite à l’appui de ces affirmations la part minime des souscriptions réalisées aujourd’hui en direct sur Internet. C’est exact… aujourd’hui.

Mais les clients évoluent, déjà l’accès à internet est plébiscité pour la recherche d’informations avant toute démarche d’achat (en France 43% des consommateurs ont déjà utilisé Internet pour une information préalable à l’achat ou pour un achat, Google consumer barometer).

Et Pascal Delorme de nous citer comment Voyage-SNCF.com est devenu un incontournable de la préparation du voyage, se substituant au conseil autrefois sollicité au guichet des gares.

Désormais Voyage-SNCF.com est le site auquel le client se réfère pour concevoir son voyage, et s’il n’y parvient pas seul, alors il ira voir un conseiller.

De son côté la technologie de l’Internet évolue très vite. L’expérience client y est de plus en plus satisfaisante, y compris par le recours à un support humain en cours de navigation (web call back, click to call, Chat etc…). Quant au potentiel de progrès, il est considérable.

L’expérience de l’utilisation d’Amazon démontre tout l’intérêt d’un site qui propose des offres personnalisées à partir des « traces » laissées par le client lors de ses visites.

 Les réseaux de distribution ne doivent pas imaginer qu’ils ont intérêt à ralentir les progrès d’Internet chez les assureurs dont ils distribuent les produits.

Si les assureurs ne prennent pas la pleine mesure des innovations envisageables avec Internet, il n’est pas certain qu’ils garderont la maîtrise de la relation avec les clients (les banquiers ou les comparateurs s‘en chargeront, Pascal Delorme nous a dit quelques mots sur le comparateur d’assurances dommages de Google en version béta qu’il a pu voir en Angleterre).

Et ceci nous amène naturellement à nous interroger sur la place du conseil délivré par des humains dans un dispositif cross-canal qui intègre une offre internet de bon niveau.

 C’est le sens même du  mot « Conseil » qu’il nous faut questionner.

Pascal Delorme nous rappelle que nous avons longtemps appelé « conseil », une manière de mieux connaître les clients pour les persuader d’acheter ce qu’ils n’avaient pas forcément envisagé (parfois dans leur réel intérêt souvent dans le nôtre).

Pour Corinne Orémus, dans le domaine de l’assurance le conseil a vraiment du sens, mais il faut prendre garde à ne pas limiter le domaine du conseil au travail des conseillers des réseaux physiques. Michel Revest, Directeur Recherche et Innovation du groupe Covéa aime à rappeler en effet que le conseil n’est pas l‘apanage de la fonction de distribution. Le conseil est et sera de plus en plus partagé avec Internet et les structures de gestion.

Mais on doit attendre de la fonction de distribution qu’elle apporte un conseil sur des sujets complexes là ou Internet ou un SAV va apporter du conseil sur une offre simple ou un dossier.

Corinne Orémus insiste sur la nécessité d’organiser ces parcours client et de mettre en oeuvre une véritable cohérence entre les différents canaux.

Sur les questions simples, la préférence du consommateur se déplace inexorablement vers l’utilisation d’Internet. Il maîtrise suffisamment l’information proposée, il a le sentiment d’acheter exactement ce qui lui est nécessaire. Il est en situation de comparer en permanence les offres et les prix. Tous ces éléments s’inscrivent exactement dans la tendance de son évolution.

 Mais qu’est-ce qu’une offre simple ?

Nous avons souvent l’impression que toutes les offres d’assurances sont complexes.

Une offre simple est une offre que les consommateurs peuvent comprendre par eux-mêmes, elle est comparable d’un offreur à un autre (les propositions des différents offreurs sont perçues comme peu différenciées), les conséquences d’une erreur dans le choix apparaît comme faible.

La simplicité est donc une notion relative qui dépend du niveau de compétence du consommateur en matière d’assurance et de ces anticipations en termes de risque.

Le danger d’Internet pour les réseaux de distribution, c’est sa capacité à simplifier les contrats et les processus pour le plus grand nombre.

L’histoire d’Internet, bien que courte, nous montre qu’il y a toujours un acteur du marché pour transformer les choses compliquées en choses simples (qui imaginait il y a dix ans que l’on vendrait des lunettes équipées de verres correcteurs sur Internet et même des médicaments).

Nous sommes donc inéluctablement engagés dans un processus qui transfert un périmètre croissant de contrats dans la sphère des « contrats simples » traités sur Internet.

La durée de la transformation sera liée à la technologie, à sa facilité d’usage, mais aussi à la capacité ou à la volonté de proposer des solutions simples.

En élargissant son périmètre d’intervention, Internet va s’intégrer de plus en plus étroitement à la stratégie cross-canal. Il permettra la souscription directe d’un nombre croissant de contrats mais servira aussi, de manière croissante, de support à la création de trafic  pour le réseau de distribution (60% des utilisateurs de comparateurs déclarent s’informer sur ces comparateurs en vue d’un achat en point de vente physique (Etude Ifop pour l’Atelier – avril 2011).

Le réseau de distribution trouvera sa pleine légitimité dans le traitement des questions complexes. En moins grand nombre, elles sont la promesse de contrats à forte valeur.

Dans ce domaine, pour Michel Revest, passer du « conseil » au « diagnostic » crée une réelle opportunité. Le conseil doit s’orienter vers la prise en charge  de la problématique d’un client pour lui construire une solution réellement personnalisée.

 Aller au bout de cette démarche s’accompagne de nombreuses questions :

Sur le contenu de la solution à apporter :

  • Face au client, faut-il recommander des solutions allant au-delà de l’assurance, si c’est la bonne réponse ?
  • Est-ce que les conseillers disposent d’une connaissance suffisante des sujets pour les aborder dans leur globalité y compris au-delà des réponses assurantielles ?
  • Comment agir si la bonne solution est une offre que l’assureur ne propose pas ?

Sur la capacité même du conseiller à mettre en œuvre une démarche de conseil :

  • Comment lui donner les moyens «d’entendre » la question du client autrement qu’au travers de sa grille de lecture des contrats à proposer ?
  • Comment redonner tout son sens à la dimension relationnel de l’échange entre le conseiller et son client.

Sur le niveau d’initiative laissé au conseiller pour proposer une solution personnalisée :

  • Comment organiser l’autonomie laissée au réseau pour construire des solutions

Sur ces questions Xavier Gillot, fort de son expérience d’accompagnement des agents généraux de grands réseaux et Michel Paillet sont d’accord. Il faut revoir la manière dont nous abordons l’animation et la formation des réseaux commerciaux.

Pour Michel Paillet du Cabinet Stravia, la réponse à ces questions passe par la prise en  compte des identités et des motivations professionnelles des commerciaux dans la conception même des organisations et des processus. Autrement dit, un immense travail a été fait pour comprendre les clients et adapter nos offres et nos démarches commerciales, on ne fera pas l’économie d’un travail de compréhension des logiques des commerciaux. Les outils existent, il faut les diffuser et les mettre en œuvre.

De même Pascal Beauchet et Fabien Lucron du cabinet Primeum (spécialistes de la rémunération variable) considèrent que les modes de motivation basés sur la rémunération variable nécessitent d’être repensés et adaptés à cette coexistence du réseau physique et du digital.

Au final, l’extension de la couverture des offres et des souscriptions par Internet va donner une « prime » à ceux qui sauront innover. Ceux qui sauront construire un dispositif cohérent et lisible entre des offres simples disponibles sur Internet et un conseil de haut niveau délivré par des conseillers particulièrement bien formés et bien encadrés soit dans le réseau physique, soit à distance.