Big Data et choix stratégiques

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Ce qui change avec le Big Data c’est non seulement le volume des données, mais aussi le champ des nouvelles données mises à disposition de l’analyse.
Ces données proviennent pour l’essentiel d’Internet et s’organisent autour des 4 Internets :

L’internet de l’information (c’est l’analyse du contenu des pages web) : les données sont issues des techniques d’analyse du langage (interprétation, classification des mots et analyse de proximités, analyse des sentiments…)
L’internet des gens : les réseaux sociaux
L’internet des endroits : la géolocalisation
L’internet des objets : les objets connectés

L’Internet de l’information et l’analyse des contenus :

Le traitement de l’internet de l’information connaît un développement considérable grâce aux progrès réalisés dans l’analyse sémantique des contenus du web.
Les applications peuvent aller de l’analyse du sens des contenus échangés à la constitution de segments de clients (à partir des éléments de discours utilisés en commun).
Pour illustrer ce que peut produire l’analyse du sens, citons le travail réalisé lors d’une conférence qui se tient chaque année à Austin(USA). Les intervenants y abordent un grand nombre de sujets concernant Internet et les nouvelles technologies numériques.
L’analyse du contenu de 1628 conférences, a permis de faire ressortir 9 thèmes vraiment innovants et méritant des développements.
On peut ainsi faire des analyses de tendances, identifier les préoccupations des clients à propos de certains sujets etc… 

L’Internet de l’information et la validation du territoire de marque :

Les marques peuvent utiliser l’analyse de contenus pour s’assurer que leur « territoire de marque» a bien un écho dans le grand public.
Il s’agit d’analyser la trace numérique de la marque sur Internet et de la comparer avec le territoire recherché.
Ex : pour Sony, dans 56% des cas les contenus sont associés à « console de jeux », or sa part de voix est deux fois moindre que celle de Microsoft sur le Web sur ce sujet. 

L’Internet de l’information et le profilage des clients :

La capacité à profiler les clients à partir des données du web trouve d’autres utilisations encore comme dans le cas de l’achat média.
Au lieu de payer le même prix pour toutes les expositions, quel que soit le profil du client ciblé, il est possible de fixer un prix pour chaque type de profil client.
La valeur du client est estimée à partir des informations portées par le cookie placé sur son ordinateur. On tiendra compte du profil sociodémographique, des sites consultés, des vidéos vues, des interactions, de ce qu’il a mis dans ses paniers et des simulations réalisées (immobilier)
Les profilages basés sur des données sociodémographiques ou des données de fonctionnement de comptes sont relativement stables. Ils sont intéressants dans le cadre de l’élaboration d’un plan marketing ou dans les prises de décisions stratégiques.
En revanche, ils n’ont jamais été très performants pour cibler finement les clients en fonction de leurs intentions d’achats.
Les profilages à partir des données du web possèdent cet avantage de « coller » à l’instant. Ils permettent de déceler des intentions immédiates ou à très court terme. A ce titre ces deux types de profilages sont très complémentaires.
L’analyse des sites visités (site immobilier, véhicule…), des contenus lus et des liens entre eux, permet de reconnaître des centres d’intérêt des clients. Des centres d’intérêt, il est possible de passer aux intentions d’achat. Ainsi un client qui visite de nombreux sites proposant des tablettes, puis qui concentre sa recherche sur un modèle précis, a très probablement l’intention d’en acheter une dans les prochains jours.
Les données d’Internet contribuent à développer de nouvelles formes de  segmentations comme les segmentations psychographiques. Il s’agit d’exposer un internaute à un panel de photos, de combiner ses réponses à ses données de surf et d’en déduire un profil.

 La richesse du Big Data réside dans l’échange des données :

La richesse du Big Data, c’est la capacité à traiter et à générer des données nouvelles.
Or plus les industries accepteront de croiser leurs données et plus elles créeront de richesse dans ce domaine.
C’est un profond changement de mentalité. Toute une génération de « marketeurs » a été éduquée à conserver jalousement ses données.
Or c’est l’échange des données qui fournira de nouvelles opportunités d’analyses et de nouvelles richesses dans la connaissance des clients.
C’est bien sur ce gisement de valeur que se positionnent des entreprises comme Uber, qui croisent les données fournies par d’autres…mais ça c’est une autre histoire.
Extrait de la conférence d’Arnaud Caplier (Directeur Général Digital Omnicom) du 2  juin 2015

Comment nos stratégies devront-elles évoluer sous l’influence du Big Data?
https://youtu.be/gWWLsbxIn4Y

Pour en savoir plus sur le Big Data 

Relation client, pensez-vous client ?

 

Mes récents séminaires et conférences sur la relation client dans le domaine bancaire m’amènent à m’interroger à nouveau sur le sens que l’on donne à la notion de relation client.

 

 

Avons-nous tous le même client ? 

Pendant ses heures d’échange, je ne compte plus le nombre de fois ou j’entends les expressions, « le client d’abord », « mettre le client au centre de nos préoccupations » ou encore « penser client ».
Mes les débats font rapidement surgir les contradictions.
Les contraintes réglementaires, les différents angles de vues des métiers, la difficulté à mettre en place des fonctionnements transverses entre des structures aux modes de fonctionnement très éloignés etc.
Au final, chaque métier reste très concentré sur son propre objectif.

Les directions qui ont la charge de promouvoir l’exigence du client, Direction marketing, Direction du Réseau ou Direction commerciale, ont bien du mal à faire entendre leur voix.
Mais leur voie est-elle si claire ? Si audible qu’elles le pensent ?
Leurs mots d’ordre sont de faire simple, de créer de la confiance, d’établir une relation durable… mais avec qui et pourquoi ?
Parviennent-elles à créer une représentation concrète du client pour tous les acteurs qui participent à ces projets ?
Mon expérience me pousse à penser qu’il s’agit là d’un point de faiblesse essentiel pour ces métiers.

Faute d’une connaissance concrète du client, les acteurs d’un projet développent leurs propres représentations. Elles sont construites à partir de leurs projections mentales. Le client que chacun imagine, c’est souvent lui-même.
Il y a autant de visions du client qu’il y a d’acteurs dans le projet et toutes ces visions ont bien souvent peu à voir avec la clientèle de l’entreprise pour laquelle ils sont censés travailler.

Au début de ma carrière, j’ai œuvré dans une entreprise de vente par correspondance. Je concevais des « campagnes » de « mailings », cela allait de la rédaction de la lettre et du dépliant à la sélection des clients qui devaient recevoir ce courrier. Mon patron me disait toujours, « lorsque tu écris un mailing pour un client, montre-moi la photo de celui pour qui tu écris et alors je comprendrai ton intention ».

 Avant tout projet, définissons le client pour lequel nous travaillons.

 Tout projet de création de produit ou de service devrait commencer par la description des principales caractéristiques du client cible. Si le projet comporte plusieurs cibles, il devra intégrer des variantes ou des espaces d’initiative permettant la réponse aux demandes spécifiques. Il faut surtout éviter de chercher le meilleur compromis qui serait l’assurance d’une mauvaise réponse pour chacune des cibles.
Je trouve utile d’intégrer à l’expression de besoin, la ou les fiches des clients cibles.
La diversité des clients est trop grande pour imaginer qu’une représentation floue de ce qu’ils sont, suffise à construire des réponses à leurs attentes.
Plusieurs facteurs ont contribué à radicalement différencier les profils de clients.

 Dans le domaine du rapport à l’argent par exemple, les différences culturelles sont essentielles. Or la terre est devenu un village, toutes les cultures se côtoient. On ne peut plus se contenter d’imaginer nos clients au travers du prisme du rapport à l’argent qui est dominant en France. La clientèle asiatique, par exemple, n’a absolument pas le même rapport à l’argent que les clients qui ont baigné dans une culture imprégnée de catholicisme.

 L’âge est un autre facteur qui influence les attentes. Les expériences vécues construisent le niveau et la nature de nos exigences. L’allongement de la durée de la vie fait se côtoyer 4 générations de clients qui se sont construit des imaginaires de la banque extrêmement différents.

 Enfin, citons quelques critères sans les développer. Nous ne sommes pas également perméables aux transformations de notre société. En quelques dizaines d’années notre société a beaucoup changé et les technologies de la communication ont porté  cette transformation. Le rapport à l’autorité a changé ; ce qui influence la relation entre le client et l’entreprise. Le rapport au temps a changé ; nous vivons de plus en plus dans l’immédiateté. Le rapport aux autres est transformé ; nous communiquons dans le cadre de notre « réseau », notre « tribu» ou notre « clan ».

 Les différents stades d’appropriation de ses transformations engendrent une mosaïque de comportements et d’attentes.
Nous sommes tous le résultat de la stratification des étapes de notre histoire.
Les tendances comportementales se succèdent dans le renouvellement et se récusent parfois.
Nous observons ainsi, par exemple, le retour depuis 2008 de la recherche au sein de la population française d’un but commun ou d’un idéal commun qui avait disparu entre 1994 et 2007.

 En conséquence lorsque nous exprimons l’intention de « penser client », précisons lequel.

Segmentation comportementale : mort annoncée

Mort annoncée d’une segmentation comportementale

segmentation comportementale

mort d'une segmentation

Pourquoi les segmentations comportementales meurent-elles ?

Et combien de temps sont-elles utilisables avec de bons résultats ?

Nous nous intéresserons aux segmentations développées par les grandes entreprises disposant d’un grand nombre de clients (banques, compagnies d’assurances, grand courtiers d’assurances, grande distribution, édition, constructeurs d’automobiles  etc.)

Le premier facteur d’obsolescence, c’est l’évolution des comportements :

Par construction, les segmentations comportementales visent à construire des groupes de clients dont les comportements sont stables.

Les comportements retenus correspondent à des courants qui traversent toute la population.

Il ne serait pas raisonnable d’agir autrement compte tenu du coût de création d’une telle segmentation et de l’investissement nécessaire pour déployer ce genre de segmentation à l’ensemble des métiers et à l’ensemble des acteurs en contact d’une entreprise.

Sauf grave crise, on peut considérer que les comportements identifiés ont une durée de vie d’environ  5 à 8 ans.

Les comportements nouveaux qui émergent ont besoin de temps pour se diffuser, ils s’affirment progressivement.

Illustrons ce propos par l’utilisation d’internet dans l’achat de produits de voyages.

Internet est apparu avec des fonctions de e-business dès les années 95-97. Déjà les instituts d’étude annonçaient un futur raz de marée pour ce type d’achat. Dès 1998 apparaissent en France des « Pure-players » de la vente en ligne.

Dans le domaine de l’e-tourisme, Nouvelle Frontière ouvre son premier serveur commercial en 1995. Il propose des enchères dès 1998 et en 2010 l’e-tourisme est une question de survie pour les voyagistes.

Mais on peut considérer que c’est seulement à partir de 2003 avec l’arrivée du haut-débit et surtout dans les années 2006-2009 avec sa large diffusion, que les volumes d’achats sur internet imposent la prise en compte de ce comportement dans la construction d’une segmentation comportementale.

Une segmentation comportementale créée dans les années 1995 pouvait ignorer le phénomène, elle devait être adaptée à la marge en 2000 pour identifier les « pionniers » de l’internet sans nécessiter une importante refonte.

En revanche à partir de 2003, elle nécessitait une refonte importante pour prendre en compte ce comportement d’achat qui touchait désormais une population significative et qui caractérisait une nouvelle manière d’acheter.

Mais parfois des modifications de comportements peuvent très brutales.

Il faut toujours rester aux aguets vis-à-vis de comportements émergents, ou de comportements qui connaissent un frein à leur expression.

Une évolution réglementaire, une crise économique, l’apparition d’un nouvel intervenant peuvent brusquement élargir le champ d’expression d’un comportement jusque-là limité à une niche de clients ou simplement temporairement «masqué ».

Illustrons ce propos par la vente de lunettes correctrices sur Internet.

La vente de lunettes correctrices se fait en magasin spécialisé, la France ayant longtemps refusé d’ouvrir cette activité commerciale sur Internet.

De grandes enseignes de ventes de lunettes en magasin ont ignoré le potentiel d’achat de ces produits sur Internet.

L’achat d’un produit aussi technique leur semblait impossible sur ce canal.

Mais seul la loi était un obstacle, le comportement d’achat existait potentiellement chez les consommateurs. Dans ce cas ne pas s’y préparer en identifiant le comportement potentiel est un vrai danger.

Les points de vente se sont multipliés.

Mais l’Europe a imposé à la France de supprimer l’interdiction de vente sur Internet.

Ceux qui n’ont pas anticipé le mouvement risquent bien d’en mourir. Tout le monde s’accorde pour dire qu’internet prendra très vite une part de marché significative à cause de l’attrait du prix sur ce canal. Beaucoup de points de vente vont fermer, des enseignes qui n’ont pas prévu de s’adapter sont clairement en danger.

Ceux qui n’ont pas prévu ce comportement d’achat dans leur segmentation doivent vite réagir.

Le deuxième facteur d’obsolescence, ce sont les données identifiant les comportements :

Les comportements ne sont pas directement lisibles dans le système d’information.  Ils sont interprétés à partir de données qui elles sont disponibles.

Les données utilisables sont celles dont on dispose dans la base de données des clients, avec  leurs qualités et leurs défauts.

Prenons le cas d’une banque :

Imaginons un comportement de clients inquiets pour l’avenir.  Ces clients aux revenus dans la moyenne française, épargnent chaque mois une part importante de leurs revenus en surveillant strictement leurs achats.

Appelons-les, des clients ayant un comportement « d’épargne par l’effort».

Dans la base de données clients on les reconnait aux fréquentes visites en agence bancaire, la détention de plus de 3 produits d’épargne, l’absence de découvert bancaire et la consultation, deux fois par mois, des soldes de leurs comptes d’épargne sur internet. Ils sont très réactifs aux augmentations de tarifs.

Tout client qui a ses caractéristiques est donc associé au comportement « Epargne par l’effort ».

A côté de cela, imaginons un comportement « d’épargne insouciante ». Ces clients dépensent beaucoup et ne se soucient pas des frais qui leurs sont facturés. Mais leurs revenus sont tels que le solde de leur compte en fin de mois peut « nourrir » leurs comptes d’épargne sans effort particulier.

Ils seront par exemple caractérisés par un grand nombre d’opérations sur leur compte chaque mois, et par un virement vers les comptes d’épargne lorsque leur compte dépasse un certain seuil. Ils ne sont pas du tout réactifs aux augmentations de tarifs. Ils ne consultent que rarement leurs soldes sur Internet

La qualité d’attribution du comportement dépend de la qualité des données.

Si des données sont fréquemment manquantes, si la qualité des données collectées se dégrade, l’identification du comportement va aussi se dégrader.

Une segmentation qui s’use si l’on s’en sert.

De plus cette segmentation a été conçue pour permettre d’améliorer la profitabilité des clients par la mise en œuvre d’actions commerciales adaptées.

Une banque va chercher généralement à transformer l’épargne courte en une épargne longue, Dans le cas qui nous sert d’illustration, la banque souhaitera inciter les « épargnants insouciants » à mieux suivre les soldes de leurs comptes de dépôt pour effectuer plus rapidement leurs virements sur leurs comptes d’épargne (pour stabiliser cette épargne et fidéliser le client).

Elle va chercher à rencontrer ces clients (visite en agence), elle va les inciter à consulter leurs comptes plus fréquemment (consultation de leurs comptes sur internet) et les inviter à effectuer des virements plus fréquemment pour améliorer la rentabilité de leurs économies.

Au final, les critères qui permettaient de les repérer ne vont plus être aussi distincts. Pour un certain nombre d’entre eux, leurs caractéristiques dans le fichier clients deviendront très proches de celles des « épargnant par l’effort ».

C’est cette mécanique qui fait vieillir non pas les comportements, mais leur identification dans le système d’information.

Enfin, tenons compte du vieillissement des données elles-mêmes :

L’identification des comportements reposant sur la pertinence des données de la base de données client, il est essentiel d’en assurer la qualité.

Ce n’est pas le moindre des problèmes, car les données vieillissent très vite.

Les données concernant la profession, l’adresse changent très rapidement (une vérification tous les 2 ou 3 ans est indispensable).

La composition de la famille change aussi très vite (phénomène des familles recomposées)

L’arrivé de nouvelles offres conduisent parfois à créer de nouveaux champ de valeur pour une même donnée, ce qui changent la nature de la donnée.

Ainsi la gestion de la donnée de la base de données client va avoir une grande influence sur la durée de vie d’une segmentation comportementale.

Les segmentations comportementales sont des outils précieux du marketing relationnel, mais ce sont aussi des objets fragiles, qui nécessitent une surveillance et des soins constants, ces facteurs sont à prendre en compte avant d’envisager la création d’une telle segmentation.

Segmentation comportementale / 5 objections

La segmentation comportementale : objections et réponses

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                La segmentation comportementale apparaît comme un idéal de connaissance des clients et pourtant relativement peu d’entreprises en sont réellement dotées. Quelles sont les objections les plus courantes et quelles réponses y apporter ?

Rappelons que la segmentation comportementale vise à saisir le « pourquoi » là ou les méthodes précédentes s’attachaient surtout à expliquer le « comment ». 

  • La segmentation comportementale donne des indications sur les raisons pour lesquelles un client est en relation avec nous.
  • Elle prédit avec une assez bonne précision, le plus souvent, les réactions des clients aux offres commerciales.
  • La segmentation comportementale de projeter dans l’avenir l’évolution du comportement d’achat ou d’utilisation des canaux.

Alors pourquoi s’en priver ?

Mon fichier n’est pas assez important :

Il est vrai qu’une segmentation comportementale ne se justifie que lorsque le fichier de clients atteint une certaine taille. Si on peut identifier les comportements de ses clients lors de visites sur les différents canaux et s’en souvenir, il n’est pas nécessaire de réaliser une construction statistique complexe.

Ceci dit, dès que le nombre de clients actifs atteint 10 000 ou 20 000, il est tout a fait pertinent de construire des indicateurs de comportements.

C’est un investissement que je ne peux pas me permettre :

C’est sans doute l’objection que je rencontre le plus souvent.

Il est vrai que la mise en place d’une segmentation comportementale représente un coût initial qui n’est pas négligeable. Il s’agit d’un projet à part entière (étude qualitative, étude quantitative, construction statistique des segments, sites pilotes, redressement statistiques, formation des utilisateurs, déploiement).

Au regard des avantages apportés par la connaissance acquise sur les clients, l’investissement est toutefois très raisonnable.

Qui contesterait la légitimité d’un investissement majeur dans un lieu de vente bien situé, avec un fort passage de clients potentiels.

On accepte facilement un retour sur investissement d’une année ou davantage dans un lieu de vente et l’on hésite parfois à considérer le projet de construction d’une segmentation comme un investissement essentiel.

Pourtant une connaissance fine des clients est à l’origine de toutes les décisions commerciales. Elle précède le choix de localisation des points de vente, le merchandising, l’organisation du Réseau, la conception de l’offre produit et la conception de l’offre de canaux.

Vue comme cela, l’investissement dans la construction d’une segmentation comportementale n’apparaît plus aussi excessif, pour peu que l’on s’adresse à des spécialistes qui ont déjà réalisé ce genre de segmentation et qui vous font éviter les pièges coûteux des novices en la matière.

Les commerciaux n’en veulent pas : 

Cette objection est souvent liée à une expérience malheureuse dans le domaine.

Une segmentation comportementale, si elle est bien faite, apporte beaucoup de richesse dans la compréhension des comportements des clients.

Mais par sa richesse même, elle est souvent complexe dans son contenu.

Les commerciaux n’ont ni le temps, ni le désir de comprendre les finesses comportementales de 20 ou 30 types de clients. De plus ils opposent souvent leur incapacité légitime à identifier en quelques secondes le segment d’appartenance d’une personne qui franchit le seuil de la porte. Et ils ont raison, une segmentation comportementale doit s’adapter à ses utilisateurs.

Ce problème vient de la construction même de la segmentation. Beaucoup de ces segmentations sont réalisées à l’initiative de la Direction du Marketing qui pense en premier lieu à construire des segments de clients qui lui seront utiles dans sa conception de l’offre commerciale. Ce sont souvent des segments hérités d’étude sociologiques ou d’études des courants de comportements.

Dans ce genre de construction on trouve parfois des segments qui n’ont aucun sens pour un réseau commerciale. J’ai trouvé dans une construction des noms tels que « afficionados versatiles ». Il s’agissait de reconnaître des clients susceptibles d’accepter un crédit à la consommation dans un point de vente d’automobiles. Inutile de dire que les vendeurs de voitures ont violemment rejeté cette segmentation.

Si la segmentation doit être utilisée par plusieurs publics, il est nécessaire de la décliner avec des noms et des contenus de segments appropriés à l’usage qui en est fait. Il est parfois nécessaire de regrouper des comportements en types de clients plus simples à appréhender sur le plan opérationnel.

C’est toute l’expertise de construction de ces segmentations qui sont finalement maîtrisées par assez peu de personnes en France.

Je ne dispose pas des données nécessaires : 

C’est l’objection qui tue. Sans données, il ne faut pas espérer construire une segmentation comportementale intéressante.

Par construction on va chercher à identifier des comportements relevés lors des études quali/quanti puis on va les « projeter » sur les clients du fichier à l’aide des données du fichier client.  La quantité et la qualité des données disponibles est essentiel à un travail sérieux de segmentation comportementale.

En cas d’absence de données, il faut revenir à une étape de collecte et de qualification des données.

Les comportements de mes clients changent tout le temps :

On réalise toujours une segmentation comportementale avec l’objectif d’isoler des comportements durables. Bien évidemment l’environnement évolue et il est nécessaire de revoir régulièrement ce genre de segmentation.

Mais cette remise à jour se fait au fil de l’eau avec l’enrichissement des données par le suivi des comportements d’achats ou de visites des clients.

Tous les 3 ans environ, il est recommandé de faire des test de pertinence des segments pour s’assurer que les comportements n’ont pas trop changé.

Enfin tous les 5 ans une étude qualitative réduite aux segments qui paraissent les plus touchés par les évolutions de l’environnement est indispensable.

 L’article « mort annoncée d’une Segmentation comportementale »  expliquera comment les actions commerciales d’une entreprise déforment sa segmentation.

Segmentation – 3/ Le comportemental

La segmentation comportementale

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                La segmentation comportementale a commencé à être utilisée en France dans les années 80.

La segmentation RFM était enrichie d’informations sur la consommation des produits par toutes les entreprises qui le pouvaient (il faut disposer de suffisamment de données sur les achats). Mais on ressentait le besoin de mieux comprendre pourquoi les consommateurs réagissaient de telle ou telle manière aux sollicitations commerciales.

La segmentation comportementale vise à saisir le « pourquoi » là ou les méthodes précédentes s’attachaient surtout à expliquer le « comment ». 

La segmentation comportementale passe par la réalisation d’une phase d’étude de la clientèle.

L’étude qualitative :

Une première étape consiste à réaliser une étude qualitative permettant d’identifier les différentes modalités de comportements des clients. Dans le cas d’un établissement financier, on a pu observer que le comportement des clients dépend de l’attachement à la « Marque », de la localisation des agences (la proximité du lieu des opérations est essentiel) et bien entendu des revenus et du patrimoine.

Une telle étude peut être relativement coûteuse selon le nombre de client, la diversité de la clientèle et le niveau de détail souhaité dans la compréhension des comportements.

L’identification des différents groupes comportementaux revient à construire une typologie.

Il faut ensuite quantifier les différents groupes de comportements.

L’étude qualitative révèle souvent une grande diversité de comportements, mais tous ne pourront pas être retenus.

A ce stade il est essentiel de bien valider les objectifs de la segmentation.

1 / segmentation à vocation marketing :

Lorsqu’une segmentation comportementale est seulement utilisée par le marketing à des fins de créations de produits, d’organisation de campagnes commerciales ou d’analyse des résultats, il est possible de conserver un grand nombres de groupes comportementaux différents. On a affaire à des personnes expérimentées qui peuvent interpréter une grande finesse d’actions et de réactions des clients.

De même s’il s’agit d’utiliser des « moteurs d’offres » sur internet, on a tout loisir de multiplier les types de comportements.

2 / segmentation à vocation stratégiques:

Lorsque la segmentation doit servir à proposer des axes stratégiques à une Direction Générale, il est indispensable de disposer d’un nombre réduit de comportements, bien marqués qui vont permettre de prendre des décisions faciles à communiquer.

3 / segmentation à vocation commerciale :

Lorsque la segmentation doit servir à des commerciaux dans leur rencontres avec les clients, il faut qu’ils soient capables d’associer les comportements proposés à des clients qu’ils rencontrent. Le nombre de segments utilisés dans ce cas sera limité.

Ainsi selon l’objectif de la segmentation on pourra retenir plus ou moins de comportements. Mais on peut aussi organiser un dispositif de « poupées russes  » comme présenté sur l’illustration de l’article. Un nombre réduit de comportements utilisés par les commerciaux et la Direction générale se déclinant en segments plus fins pour les équipes marketing.

L’étude quantitative :

On peut alors passer à l’étude quantitative en sachant à peu près le nombre de segments que l’on recherche dans l’idéal.

C’est une étude lourde, conduite sur des échantillons importants, avec un grand nombre de données. Il ne faut pas sous-estimer le coût et la complexité d’une telle étude. Il est fortement recommandé de la confier à des spécialistes.

Cette étude va permettre d’isoler des groupes ayant peu d’effectifs et d’autres largement représentés.

Lorsque les groupes ont des effectifs trop faibles, il est possible soit de les regrouper avec d’autres comportements assez proches, soit de les conserver malgré tout s’ils représentent un intérêt stratégique.

Ainsi des clients fortement fidélisés à la Marque, réalisant tous leurs achats dans votre entreprise seront peut-être peu nombreux, mais méritent d’être conservés en tant que groupe bien distinct.

L’étude qualitative permet de « redresser » la segmentation en fonction des effectifs des groupes et des objectifs que l’on assigne à la segmentation.

La représentation de la segmentation :

Cet aspect n’est pas le moindre d’une segmentation comportementale.

Il s’agit d’une segmentation qui est représentée sur plusieurs axes (les valeurs de la Marque, l’ancienneté de la relation, la facilité d’accès au produit, la qualité de l’information, la confiance accordée aux réseaux de ventes, le niveau de pression commerciale etc…) et dont la lecture est nécessairement complexe.

Cette complexité est aussi la source d’une grande richesse qui justifie la mise en place d’une telle segmentation.

Grâce à ce type de segmentation, on va pouvoir expliquer pourquoi certains clients ne répondent plus comme avant à nos sollicitations ou pourquoi ils modifient leurs achats ou leur canal d’accès à l’information.

Nous verrons cela plus en détail dans l’article « utilisation de la segmentation comportementale ».

Il est recommandé de travailler avec la Direction de la communication, et éventuellement même avec une agence spécialisée en communication pour bien choisir le modèle de représentation qui sera accepté et compris.

Bien entendu l’exigence de simplification de la représentation dépendra de l’objectif recherché. S’il s’agit d’une représentation destinée aux seules personnes du marketing ou au personnel en contact, la représentation sera différente.

 L’article « Segmentation – 4 / diffusion et utilisation, présente les précautions à prendre pour bien utiliser une segmentation comportementale